讓產品和服務與消費者緊密地結合在一起
2020-06-09 09:32:02 發(fā)表：知行天下品牌策劃
在我們的生活中，社交關聯(lián)發(fā)揮著重要作用，消費者會對使用關聯(lián)隱喻源創(chuàng)意的廣告產生積極的自然響應。從啤酒到摩托車再到信息技術，利用社交關聯(lián)隱喻源，可以讓產品和服務與消費者緊密地結合在一起。
飲料通常是一種在某些特定的社交場合下消費的產品。如我們邀請朋友出去喝咖啡，我們用飲料招待客人。還記得20世紀70年代慕尼黑獅牌啤酒民謠式廣告語嗎？“特為好友而備，今夜不同尋?！?。我們會為客人提供飲料以表示禮貌，我們會有品茶派對，也會有酒友。
在一項由廣告研究基金會贊助的有關廣告中的情感研究項目中，百威啤酒發(fā)布的一則名為“真正”的廣告，明顯激發(fā)了消費者的關聯(lián)隱喻源。廣告中有5個20多歲的小伙子，每個人手里拿著一瓶百威啤酒，對著各自手中的電話激動地大叫：“發(fā)生了什么？！”廣告受眾會把“發(fā)生了什么”與友誼、電話、啤酒等社交方式聯(lián)系在一起。故事中確實隱含著那些愛玩的伙伴們相聚所建立的新朋老友的關聯(lián)。電話意味著人與人之間的連接，把啤酒加入故事中，可以幫助廣告受眾把啤酒與社交關聯(lián)在一起。
因為廣告激發(fā)了受眾對相似事件或社交場合的記憶，所以消費者可以在這個新奇的廣告創(chuàng)意中找到了一些獨特的個人理解，廣告與他們的情感產生了共鳴。當談及他們對于友誼和情感關系的回憶，在表達生活中的這些情感關系時，廣告受眾會拿出一些童年時在游樂場、成年時玩觸身橄欖球或在登山時伙伴相互幫助的照片。
百威啤酒在充分利用關聯(lián)隱喻源中受益匪淺。在談及“真實”這一廣告時，一個受訪者這樣說：“在廣告中，你看到5個人全部在喝同一品牌的啤酒，你自然會想到，他們是不是因為都喜歡百威啤酒而成為朋友?！贝送猓偻放仆ㄟ^激發(fā)關聯(lián)隱喻，已經(jīng)形成了對消費者的長期感染力。某個品牌成功地在消費者心中建立起這樣的一個基本聯(lián)想（實際上是一個神經(jīng)路徑），隨后這種聯(lián)想的激活又再次加強了這個神經(jīng)路徑。最終，這些神經(jīng)活動會在消費者的思維中建立起與百威的聯(lián)系。
在消費者的思維中建立聯(lián)系會獲得一個特別的益處。如果某個品牌可以把某些隱喻源根植在消費者心中，以至于消費者的神經(jīng)路徑都因此重新構建，這將有效地防止其他品牌在消費者心中建立同樣的關聯(lián)。該品牌實際上就擁有了這樣一個特定的隱喻源，正如百威擁有了關聯(lián)隱喻源一樣。
品牌是一種標志，它代表著一個特定的消費群體。哈雷摩托用戶小組在它的網(wǎng)站上這樣聲明：“在他人的陪伴下來表達自我。哈雷摩托用戶小組不僅是一個摩托車興趣小組，同一個熱情讓全世界100萬人團結在一起——讓哈雷之夢成為一種生活方式?！边@是一個為產品的所有者提供情感、身體、環(huán)境甚至文化關聯(lián)的品牌。它是美國的象征，把消費者與他們的文化根基聯(lián)系在一起，讓他們充滿民族自豪感。哈雷的用戶也與他們的摩托車建立起關聯(lián)，他們感覺要保護它，就像父母照顧孩子一樣。哈雷用戶小組成員描述他們給摩托車換機油，就像給孩子換尿布一樣。
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