倍耐力輪胎如何洞察消費(fèi)者心理
2020-06-12 09:27:40 發(fā)表：知行天下品牌策劃
有些行為會(huì)把我們帶到一個(gè)危險(xiǎn)的環(huán)境中，讓我們產(chǎn)生焦慮，并激發(fā)控制隱喻源。有些人會(huì)積極尋找這樣的情形，并因能成功應(yīng)對(duì)而感到開心。例如，一項(xiàng)對(duì)于度假賭場(chǎng)的實(shí)體和社交環(huán)境的調(diào)研表明，客人內(nèi)心渴望一些不確定性，也就是減少對(duì)于事物的控制。賭徒喜歡“把他們的命運(yùn)交給幸運(yùn)女神”。有人這樣說；“幸運(yùn)是我的魔術(shù)棒，因?yàn)樗⒉豢偸庆`驗(yàn)，我需要它的憐憫?！?/span>
有意思的是，人們?cè)诜艞壙刂?、相信運(yùn)氣的同時(shí)，也會(huì)同樣采取行動(dòng)來爭(zhēng)取運(yùn)氣，以獲得控制的感覺。例如，賭徒可能會(huì)從一個(gè)地方換到另一個(gè)地方，或者與一些新來的人交談。賭徒會(huì)通過改變環(huán)境來改變控制，這會(huì)讓他們認(rèn)為自己找到了更好、更樂觀的感覺，似乎可以時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)。有些人甚至感覺酒店的房間號(hào)碼和所處位置也會(huì)帶來一個(gè)不同的情感空間，利于把好運(yùn)重新召喚回來，從來改善他們賭博的最后結(jié)果。利用這些發(fā)現(xiàn)，賭場(chǎng)重新調(diào)整了老虎機(jī)的布局，從原來的單獨(dú)擺放在小空間，調(diào)整為在更大的空間中環(huán)形擺放。這樣一來，整體安排將更適合客人之間相互交流，而且讓客人能夠更方便地更換機(jī)器，“提升”他們的運(yùn)氣。
另外一個(gè)在追求風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)激發(fā)控制欲望的廣為人知的例子，是告訴操縱汽車。一項(xiàng)為某個(gè)非營(yíng)利性組織進(jìn)行的、對(duì)飆車車手的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于車的操縱和控制的感覺非常突出。一位車手使用了一名外科醫(yī)生做手術(shù)的照片，并如此描述他們控制汽車的感覺：“你一定要知道你在做什么，并且知道在所有情況下如何操作它。當(dāng)駕車經(jīng)過一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的路段時(shí)，你感到車會(huì)為你做任何你想做的事，你因此非常興奮，車會(huì)成為身體的延伸?！币患胰蝾I(lǐng)先的歐洲車廠廠進(jìn)行了對(duì)汽車性能的測(cè)試，例如對(duì)于方向系統(tǒng)的感覺，并在公司廣告中進(jìn)行了宣傳，能夠激發(fā)如前所述的被訪車手所能感受到的情感。
我們?cè)賮砜戳硗庖粍t與車有關(guān)的倍耐力輪胎廣告。廣告中，戴著皮革手套的拳頭在一個(gè)黑色的平面上組裝輪胎。拳頭的形象既吸引了受眾的注意力，又激發(fā)了其對(duì)于力量的把握的想象——控制隱喻源能夠表達(dá)非常重要的主題。廣告角落的一行小字進(jìn)一步加強(qiáng)和利用了控制隱喻源：“沒有控制，力量毫無(wú)意義?！痹诹硗庖粋€(gè)角落的小字把倍耐力等同于“中級(jí)的控制”。在對(duì)這個(gè)廣告進(jìn)行評(píng)估時(shí)，消費(fèi)者甚至不需要任何文字，就可以馬上理解廣告所要表達(dá)的觀點(diǎn)。當(dāng)讓消費(fèi)者描述廣告對(duì)他們意味著什么時(shí)，他們使用了像“我是公路的主人”、“我在人行橫道上手握老虎鉗”這樣的表層隱喻來表達(dá)。
拳頭的視覺圖像構(gòu)成了輪胎的概念，很好地宣傳表達(dá)了倍耐力輪胎所包含的控制隱喻源。事實(shí)上，控制和力量代表了品牌的基本定位：倍耐力輪胎是高性能裝備，可以增強(qiáng)駕駛的體驗(yàn)。這樣的含義同時(shí)被另一個(gè)展示在圖形中的隱喻源強(qiáng)化了。手指上顯眼的婚戒，象征著倍耐力與捷豹汽車的關(guān)系。這里使用了關(guān)聯(lián)隱喻源，也就是倍耐力輪胎與捷豹汽車的合作關(guān)系。消費(fèi)者深信不疑，他們與倍耐力的關(guān)聯(lián)將會(huì)帶來控制的感覺，也能帶來最好的駕車體驗(yàn)。捷豹汽車在廣告中作出襯托，正如一位消費(fèi)者所說的：“如果適合捷豹汽車，那一定也能滿足我。”
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