“露露不過江，椰樹不過河”，5個動銷難題遏制區(qū)域品牌發(fā)展！
2018-05-25 17:05:48 發(fā)表：知行天下品牌策劃
在飲料界，有句俗話叫做：“露露不過江，椰樹不過河?！?br />
也就是說，這兩個植物蛋白飲料的巨頭，一個從河北承德往南到了長江，就不過來了;一個從海南往北，到了黃河就不過去了。
這是什么原因呢？是他們互相謙讓嗎？是物流問題嗎？
我們先用動銷的5個原點問題來分析一下，為什么“露露不過江”
（1）認(rèn)知的區(qū)域性：杏，在很多南方人心中，以為就是李子或者類似李子的一種酸果子；90%以上的人，連“杏”長什么樣都沒有見過，就更不知道“杏仁”是何物了。
（2）需求的失焦：南方物產(chǎn)豐富，對以牛奶為主的動物蛋白的需求，至今為止還處在培育階段，南方消費者對植物蛋白的認(rèn)知僅限于豆制品，所謂的椰子汁在南方也是千百種果汁中的一種，人們沒有把喝個椰子汁跟補充什么蛋白質(zhì)掛上鉤，更不用說露露杏仁露至今還沒有一個清晰的需求訴求了。
（3）品類的狹窄性：露露自己沒有清晰的定位，那消費者就會自動把它歸類到“堅果仁榨取物”里面去。這在人們心中已經(jīng)是一種非常小眾、品類發(fā)育不良的“風(fēng)味飲料”了。
（4）品牌形象的迷糊：隨便做個親友調(diào)研，人們記住的露露廣告語是：“冬天喝露露要加熱，夏天喝露露要加冰。”這個廣告純粹已經(jīng)是把自己當(dāng)做暢銷品的架勢，好像人們一年四季已經(jīng)在哭著喊著就等著喝露露了。加熱、加冰都是假設(shè)在消費處于飽和期的狀態(tài)下，提示人們增加消費時機的勸導(dǎo)?，F(xiàn)在，同是河北出產(chǎn)、大行其道的一款核桃乳飲料告訴我們，露露的銷量還少得可憐。
（5）價格的空間問題：要過江，就要給南方經(jīng)銷商與北方經(jīng)銷商一樣的操作空間，而運費的增加，會壓縮企業(yè)的利潤。露露的價格空間給南方的經(jīng)銷商預(yù)留了多大的空間？這里就不做分析了。盡管露露沒有做如此詳盡系統(tǒng)的內(nèi)部分析，在魯冠球先生接管露露之后，他還是根據(jù)“過不了江”的事實，把露露的銷售核心區(qū)域集中在了河北、山東、河南等幾個省份，讓團隊和經(jīng)銷商在這幾個對“杏仁露”有高度認(rèn)知的區(qū)域進(jìn)行“抱團式”深挖，也取得了很好的業(yè)績。
露露想要像六個核桃那樣，先以區(qū)域抱團式陣法求生存，再以星羅棋布式陣法迅速擴張，還有很長的路要走！其間的關(guān)鍵是認(rèn)真思考自己產(chǎn)品的5個動銷原點問題，以原點為“體”、運營為“用”，不可本末倒置。
“椰樹不過河”，也是同樣的道理。
這是什么原因呢？是他們互相謙讓嗎？是物流問題嗎？
我們先用動銷的5個原點問題來分析一下，為什么“露露不過江”
（1）認(rèn)知的區(qū)域性：杏，在很多南方人心中，以為就是李子或者類似李子的一種酸果子；90%以上的人，連“杏”長什么樣都沒有見過，就更不知道“杏仁”是何物了。
（2）需求的失焦：南方物產(chǎn)豐富，對以牛奶為主的動物蛋白的需求，至今為止還處在培育階段，南方消費者對植物蛋白的認(rèn)知僅限于豆制品，所謂的椰子汁在南方也是千百種果汁中的一種，人們沒有把喝個椰子汁跟補充什么蛋白質(zhì)掛上鉤，更不用說露露杏仁露至今還沒有一個清晰的需求訴求了。
（3）品類的狹窄性：露露自己沒有清晰的定位，那消費者就會自動把它歸類到“堅果仁榨取物”里面去。這在人們心中已經(jīng)是一種非常小眾、品類發(fā)育不良的“風(fēng)味飲料”了。
（4）品牌形象的迷糊：隨便做個親友調(diào)研，人們記住的露露廣告語是：“冬天喝露露要加熱，夏天喝露露要加冰。”這個廣告純粹已經(jīng)是把自己當(dāng)做暢銷品的架勢，好像人們一年四季已經(jīng)在哭著喊著就等著喝露露了。加熱、加冰都是假設(shè)在消費處于飽和期的狀態(tài)下，提示人們增加消費時機的勸導(dǎo)?，F(xiàn)在，同是河北出產(chǎn)、大行其道的一款核桃乳飲料告訴我們，露露的銷量還少得可憐。
（5）價格的空間問題：要過江，就要給南方經(jīng)銷商與北方經(jīng)銷商一樣的操作空間，而運費的增加，會壓縮企業(yè)的利潤。露露的價格空間給南方的經(jīng)銷商預(yù)留了多大的空間？這里就不做分析了。盡管露露沒有做如此詳盡系統(tǒng)的內(nèi)部分析，在魯冠球先生接管露露之后，他還是根據(jù)“過不了江”的事實，把露露的銷售核心區(qū)域集中在了河北、山東、河南等幾個省份，讓團隊和經(jīng)銷商在這幾個對“杏仁露”有高度認(rèn)知的區(qū)域進(jìn)行“抱團式”深挖，也取得了很好的業(yè)績。
露露想要像六個核桃那樣，先以區(qū)域抱團式陣法求生存，再以星羅棋布式陣法迅速擴張，還有很長的路要走！其間的關(guān)鍵是認(rèn)真思考自己產(chǎn)品的5個動銷原點問題，以原點為“體”、運營為“用”，不可本末倒置。
“椰樹不過河”，也是同樣的道理。
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