四位一體，全面打造“敢?！碑a(chǎn)品力
2019-03-05 11:53:20 發(fā)表：知行天下品牌策劃在品牌策劃這個(gè)行業(yè)，我們走過(guò)了11年的時(shí)間，期間見(jiàn)證不少企業(yè)的成功與失敗，仔細(xì)研究其中原因發(fā)現(xiàn)：成功的企業(yè)總是把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力落實(shí)為核心產(chǎn)品力，失敗的企業(yè)則缺失核心產(chǎn)品力，什么是核心產(chǎn)品力？核心產(chǎn)品力就是基于產(chǎn)品使用價(jià)值基礎(chǔ)上，從戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品策略、品牌策略、推廣策略實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。
在這個(gè)信息化、碎片化的時(shí)代，面對(duì)層出不窮的各種商業(yè)模式及營(yíng)銷方式，企業(yè)往往有“不識(shí)廬山真面目”疑惑。但萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷的形式雖然越來(lái)越多，但營(yíng)銷的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有改變。因?yàn)闋I(yíng)銷從來(lái)都是指向人性和人心，不管是從前做生意的吆喝，還是今天“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，都是通過(guò)影響人性和人心，引導(dǎo)人們對(duì)產(chǎn)品的需求，形成對(duì)自己產(chǎn)品的品牌認(rèn)知。需求即來(lái)自洞察，所以策劃的核心就是通過(guò)洞察與破局，確定戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品策略、品牌策略、推廣策略，形成企業(yè)的“產(chǎn)品力”。
2017年，寧夏壹加壹牧業(yè)與知行天下品牌策劃達(dá)成戰(zhàn)略合作，寧夏壹加壹牧業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，形成了集青儲(chǔ)種植、肉牛養(yǎng)殖、屠宰加工、市場(chǎng)銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈格局，特別是壹加壹在全國(guó)肉牛行業(yè)率先成功解決“乳肉兼用型”的赫斯坦小公牛犢牛的成活難題，這使得壹加壹實(shí)現(xiàn)了生態(tài)可循環(huán)的持續(xù)發(fā)展模式，成長(zhǎng)為行業(yè)標(biāo)桿。肉牛存欄量達(dá)4萬(wàn)多頭，是中西部地區(qū)肉牛規(guī)模養(yǎng)殖的龍頭企業(yè)。
隨著企業(yè)的發(fā)展，壹加壹牧業(yè)需要升級(jí)自己的產(chǎn)品體系，著手打造終高端牛肉品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)與國(guó)內(nèi)知名品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的交流溝通，寧夏寧夏壹加壹牧業(yè)最終選擇了知行天下，全面展開品牌全案的塑造之路。
消費(fèi)需求與產(chǎn)品屬性之間矛盾決定產(chǎn)品戰(zhàn)略定位
在與寧夏壹加壹牧業(yè)第一次溝通會(huì)上，領(lǐng)導(dǎo)就交給了知行天下這樣一個(gè)任務(wù)：做一款兒童早餐牛排，只做電商銷售，一年銷一個(gè)億，毛利不低于30%。接過(guò)任務(wù)后，知行天下隨即啟動(dòng)了上海、青島兩地的市調(diào)工作，目的是搞清楚這樣一個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)需求到底如何？電商銷售又是一個(gè)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？經(jīng)過(guò)詳盡客觀的市調(diào)工作，通過(guò)逐步梳理分析，給出了清晰的答案和客戶需求坐標(biāo)。
早餐由于時(shí)間關(guān)系，多數(shù)家庭選擇外購(gòu)，另受傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的影響，中國(guó)人的早餐大多還是選擇油條豆?jié){之類的傳統(tǒng)食品，由于市場(chǎng)容量及規(guī)模問(wèn)題，我們建議做兒童牛排，無(wú)需細(xì)分到早餐品類。
同時(shí)，在消費(fèi)洞察過(guò)程中，知行天下發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者吃牛排不專業(yè)，對(duì)于牛排的部位及幾分熟這樣基礎(chǔ)常識(shí)大多沒(méi)有概念，但是非常關(guān)注牛排的口感和嫩度，在市調(diào)中知行天下還了解到多數(shù)中國(guó)家長(zhǎng)希望給孩子吃100%熟的牛排，因?yàn)橹袊?guó)人煎牛排通常是恐懼血水的，潛意識(shí)中一定要把血水煎沒(méi)了。同時(shí)由于兒童的咀嚼能力沒(méi)有完全成熟，所以在全熟條件下還要保證牛排香嫩口感。這就產(chǎn)生了矛盾，牛排煎到100%熟必然不嫩。如此一來(lái)，矛盾出現(xiàn)了，而打造核心產(chǎn)品力的機(jī)會(huì)也就出現(xiàn)了。
極致體驗(yàn)+痛點(diǎn)解決=產(chǎn)品策略
知行天下認(rèn)為，只有從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性出發(fā)，在產(chǎn)品的極致體驗(yàn)方面下功夫，通過(guò)產(chǎn)品策略的調(diào)整來(lái)解決產(chǎn)品屬性和消費(fèi)習(xí)慣的矛盾，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的突破。
為了解決這一矛盾，知行天下在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中拜訪了多位烹飪專家，經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)與研討，最終設(shè)計(jì)研發(fā)出了一款十分鐘腌制袋，完美解決這一矛盾，不出血水而且口感香嫩。
“敢牛”牛排產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)
“敢?！逼放祈?xiàng)目組主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)
同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者不會(huì)煎牛排的消費(fèi)痛點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)又研制了一個(gè)智能煎鍋，只有3個(gè)鍵 ：5分熟 7分熟和兒童的熟度，做為產(chǎn)品后續(xù)促銷的隨贈(zèng)品，給消費(fèi)者一個(gè)最好的產(chǎn)品體驗(yàn)，一鍵煎出五星大廚的牛排。
內(nèi)容創(chuàng)意+形象表現(xiàn)，全面塑造品牌氣質(zhì)
一款好的產(chǎn)品，首先要有一個(gè)好的概念和品牌形象做前端。
為了給壹加壹兒童牛排一個(gè)好的概念，牛排項(xiàng)目組工作期間帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后多次往返壹加壹牧場(chǎng)實(shí)地考察，充分感受到壹加壹董事長(zhǎng)王振敢想敢拼的創(chuàng)業(yè)精神，最后壹加壹兒童牛排的品牌恰如其分的命名為“敢?！?。
“品牌講故事，產(chǎn)品講策略”是知行天下品牌塑造的指導(dǎo)方向，在“敢牛”概念的指引下，知行天下團(tuán)隊(duì)最終把敢牛的品牌形象塑造為一個(gè)迎風(fēng)而上，西北硬漢的形象，品牌的背后折射的是創(chuàng)業(yè)艱辛和科學(xué)養(yǎng)牛傳奇故事，這些都將成為敢牛品牌推廣的重要元素。
品牌需要視覺(jué)的呈現(xiàn)，一款個(gè)性鮮明的牛排產(chǎn)品，牛肉紋理成為品牌的超級(jí)符號(hào)，產(chǎn)品主要認(rèn)知信息清晰明了，實(shí)現(xiàn)終端銷售場(chǎng)景中的看到-觸到-了解到的購(gòu)買體驗(yàn)及消費(fèi)心理，敢牛的品牌最終實(shí)現(xiàn)人與商品的溝通無(wú)障礙。
品牌是個(gè)體系，一個(gè)產(chǎn)品的成功是全方位的成功。我們常說(shuō)賣不好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)成不了品牌，產(chǎn)品之所以能賣好一定是因?yàn)橛衅鋸膽?zhàn)略定位、產(chǎn)品策略、品牌策略、推廣策四位一體的產(chǎn)品力。
知行天下十年專注做好一件事：從戰(zhàn)略定位/產(chǎn)品策略/品牌策略/推廣策略 四個(gè)方面為打造利銷產(chǎn)品。
王淵，知行天下品牌策劃創(chuàng)始人，首席品牌專家，專注快消品牌策十年，親手操盤老三東集團(tuán)，信得集團(tuán)，中肯集團(tuán)，明月集團(tuán)等百余品牌，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展，首創(chuàng)淺層消費(fèi)理論，敏銳洞悉消費(fèi)者行為，引領(lǐng)品牌項(xiàng)目的策略思路及創(chuàng)意方向。
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