知行天下品牌策劃一個好的品牌命名判斷標(biāo)準(zhǔn)
2019-12-20 10:05:50 發(fā)表：知行天下品牌策劃
知行天下品牌策劃最難的一項，就是給某個事物起名字的技術(shù)。別看短短幾個字，卻很有講究，中文、英文、拼音，域名、全稱、簡寫……將充分考驗?zāi)愕膭?chuàng)意能力與文字功底。
很多創(chuàng)業(yè)項目的商業(yè)模式非常好，品牌戰(zhàn)略方向也已經(jīng)定了，但是一旦落地到品牌基礎(chǔ)就馬上出現(xiàn)了問題。如果最開始的的命名不考慮周全的話，對后來的發(fā)展，就會造成很多阻礙。
知行天下品牌策劃說一下，當(dāng)你已經(jīng)有了一些起名方案之后，應(yīng)該用哪五個標(biāo)準(zhǔn)來評估這些名字，去蕪存菁。
命名的五個檢驗標(biāo)準(zhǔn)
第一，好念，是首要的標(biāo)準(zhǔn)。在同等的字義下，要盡量選擇最簡單的字和最簡單的發(fā)音。
因為人的聽覺記憶比視覺記憶要更為深刻和持久，像下面這些名字“當(dāng)當(dāng)、旺旺、陌陌、滴滴、釘釘、洽洽、露露、Bilibili、巴拉巴拉”，它們采用的都是疊詞組合，發(fā)音極為簡單，讀起來有種輕快的節(jié)奏，自然就利于傳播。
關(guān)于發(fā)音，有兩個反面的案例：第一個是西貝莜面村餐廳。因為這個“莜” （發(fā)音：又）字不屬于常用字，比較生僻，客戶的認(rèn)知成本就很高。后來只能采用補救措施，選擇絕大多數(shù)人都認(rèn)識的英文單詞“you”來代表“莜”，同時設(shè)計了一個“I love you”這樣的一個視覺符號。
從最終的市場反應(yīng)來看這個方法還有點管用，但企業(yè)花了數(shù)千萬廣告預(yù)算，就只是為了教會大眾“莜”字怎么讀，未免代價太大。
第二個例子是“荔枝FM”。荔枝是個易于記憶的視覺符號，但是在我看來，它的中文發(fā)音就很別扭，用作品牌名很勉強。另外，“中文+英文”的構(gòu)詞也太復(fù)雜，你需要先讀“荔枝”這個中文，然后再讀“FM”這個英文，多念好幾遍還是不太順。
同樣是在線電臺，“喜馬拉雅”這個名稱就比較好，選用了人們大腦中已經(jīng)存在的元素，人人耳熟能詳?shù)牡孛ㄏ柴R拉雅山），只要你一講，別人就能復(fù)述，幾個字怎么寫怎么讀，不會引起任何的歧義。
第二，除了好念以外，品牌的名稱還應(yīng)該方便記憶。名字中的每個字，最好都有明確的意義指向，有畫面感。
比如，統(tǒng)一“鮮橙多”飲料的名字中，三個字各有各自的含義，合在一起又朗朗上口：鮮，突出新鮮與美味，是一個很有吸引力的賣點；橙，明確無誤地告訴消費者，這是一款橙汁飲料；多，作為一個正面的形容詞，強調(diào)這款飲料的豐富營養(yǎng)與價值感。
再看兩家二手車售賣網(wǎng)的名字，“瓜子”就比另一家“優(yōu)信”要響亮得多。除了營銷的因素之外，“瓜子”這個名字在先天條件上就比較占優(yōu)勢。因為它直接“占有”了瓜子這個老少皆知的元素。
而“優(yōu)信”這個名字，也不是說不好，還是自帶價值感的寓意，但還是需要讓消費者再花點時間去琢磨之后，才能明白它要說的是“優(yōu)質(zhì)+信賴”的組合，這樣的聯(lián)想在互聯(lián)網(wǎng)時代未免太過正統(tǒng)，跟“瓜子”相比也就少了一些個性。
第三，品牌的名稱里面，如果能包含一些文字，本身就帶有美好、積極的正能量，能讓消費者產(chǎn)生正面的聯(lián)想，就會比較討巧。比如說：樂事（薯片），必勝客（餐廳），多樂之日（面包）、上上謙（火鍋）、勁量（電池）、可口可樂、支付寶、好記星等等。（知乎：樂漸瘋）
這些名字，就像我們中國人常說的“恭喜發(fā)財”、“吉祥如意”，符合大眾主流的價值觀，不管放在哪里都不容易出錯。
一般來講，品牌名稱里不適合出現(xiàn)負面的情緒。但是有一個案例屬于特例，那就是“喪茶”。它本身并沒有傳播一種正能量，反而有一種令人沮喪的聯(lián)想，但卻格外受到歡迎。它的成功之處，就在于蹭了“喜茶”的熱點，又反其道而行之，對“喜茶”進行了挑戰(zhàn)。
針對被網(wǎng)絡(luò)神化、必須排隊才能買到的網(wǎng)紅飲料“喜茶”，喪茶用相反的、喪氣十足的文案，反而讓當(dāng)下的年輕人找到了一種釋放感：既然生活有太多不如意，自黑一下總可以吧。這樣的命名方式，也可以歸為下面要講的一條：有個性。
第四，利用個性，塑造品牌的辨識度。品牌的最終成功，取決于天時地利等很多因素，但有個性的名字，至少在一開始就能幫助消費者將你和你的競爭對手快速區(qū)別開來。
比如說：錘子手機，這并不是一個看上去很討巧的名字，但卻體現(xiàn)了創(chuàng)始人老羅（羅永浩）獨特的個人氣質(zhì)、以及他對于技術(shù)和工藝的執(zhí)著精神，讓粉絲們因為這種情懷產(chǎn)生認(rèn)同。
品牌名稱，經(jīng)常借助諧音法來體現(xiàn)個性。我們利用漢字同音或近音的條件，可以使用諧音代替固有詞組中的某個字，創(chuàng)造出全新的意義，或是好玩的表達效果。
例如，“黃太吉”（煎餅）對應(yīng)的是“皇太極”，一個煎餅果子被冠以如此霸氣的名字，形成夸張的反差?！皼]想稻”（大米）聽上去就像“沒想到”，烘托出對大米好品質(zhì)的贊嘆。
“聯(lián)邦調(diào)茶局”（茶飲），借用的是美國“聯(lián)邦調(diào)查局”的名聲，體現(xiàn)這里能夠調(diào)配天下好茶的權(quán)威感?！皬埲偂保◤B門奶茶店），諧音的是武當(dāng)派始祖“張三豐”，實際上卻指的是店里的一只瘋瘋癲癲的貓，從而增強了故事性，也加深了顧客的印象。
第五，如果一個名字已經(jīng)符合了前面說的幾個特征，那么，最好讓它還能跟它所歸屬的行業(yè)品類產(chǎn)生聯(lián)想，讓消費者一看你的品牌名，就知道這是賣什么的。
這樣，對消費者來講，省下了很多選擇的精力；對品牌來講，也就相當(dāng)于降低了傳播成本。
舉個例子，現(xiàn)在有兩款果汁飲料即將推出市場，一個品牌名叫“鮮果C”，一個叫“優(yōu)選”。很明顯，第一個在傳播成本上可以少很多，因為它能讓人想到飲料，而且包含了“維生素C、果汁、健康”等正面的聯(lián)想。
在汽車行業(yè)，這樣的例子也非常多，眾所周知的“奔馳、寶馬、路虎、馬自達”等，這些品牌的中文譯名都能跟原有的英文相得益彰，也跟它們所屬的汽車品類的特征（速度、動力、性能）緊密關(guān)聯(lián)。
在策劃中，我們可以塑造特定的場景感，來觸發(fā)用戶的需求。首先，要根據(jù)產(chǎn)品的價值或者功能點，將原有的抽象內(nèi)涵，轉(zhuǎn)化為形象化的具象元素，然后，采用易聯(lián)想、畫面感較強的詞匯，將這個內(nèi)涵表現(xiàn)出來。
比如：“滴滴出行”，是大家常用的打車軟件，它的名字很明顯就是汽車的喇叭聲，當(dāng)喇叭響起——“滴滴”，就代表著新的出行將要開啟。
“I Do”，是一款婚戒品牌，它的名字就來源于神圣的愛情誓言—— I Do（我愿意），于是，產(chǎn)品就和步入婚姻殿堂的愛侶聯(lián)系在一起，共同表達忠貞不渝的承諾。
有時候，我們需要為國際品牌在中國的市場做傳播，這時就要注重中文與英文的關(guān)聯(lián)與匹配：一個是發(fā)音上的，一個是字義上的，只有兩個條件都符合，才稱得上好的譯名。
“宜家”，作為瑞典家居用品商 IKEA 的中文譯名，發(fā)音近似，意義也非常貼切，它取自于《詩經(jīng).國風(fēng)》里的詞：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，帶來舒適溫馨的感覺。
“露華濃” 是一個國際化妝品的的名字，讓人聯(lián)想到李白的《清平調(diào)》“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，既描述了花朵在露水滋潤下愈發(fā)嬌艷，也突出了產(chǎn)品的美顏優(yōu)勢。而這個中文名的發(fā)音，又和原有的英文名稱“Revlon”相似，可謂相得益彰。
總結(jié)
最后，總結(jié)一下，一個好的名字，是品牌的第一個廣告。
命名的五個標(biāo)準(zhǔn)，就是：
· 好念
· 好記
· 正能量
· 有個性
· 和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)
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