“涵養(yǎng)山泉有點(diǎn)甜”背后的商業(yè)邏輯
2020-03-07 20:42:15 發(fā)表：知行天下品牌策劃
2019年，在青島的大街小巷鋪天蓋地的出現(xiàn)了一則廣告“涵養(yǎng)山泉有點(diǎn)甜”，很多人看到第一眼都會不自覺的聯(lián)想到曾經(jīng)的某水品牌，第一直覺是這不抄襲嗎？于是情緒來了，成為很多人朋友圈談?wù)摰脑掝}，引起了不少爭議。
能夠引起爭議，正是我們想要的效果，葉先生講：制造沖突就是創(chuàng)造需求。營銷就能改變賽道，重構(gòu)市場。接下來我講一下我們策劃這支廣告背后的邏輯。
大牌割據(jù)，如何突出重圍？放下身段從銘牌到品牌
首先聲明“涵養(yǎng)山泉有點(diǎn)甜”沒有任何侵權(quán)的地方，商標(biāo)也進(jìn)行了注冊?！?/span>涵養(yǎng)山”是青島當(dāng)?shù)氐囊患业V泉水企業(yè)，2019年初剛剛進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域，是個剛剛起步新品牌。
在青島做礦泉水并且依托本地市場是很難突出重圍的，因?yàn)榍鄭u有占據(jù)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源的國企品牌-嶗山礦泉水，早已成為礦泉水市場的頭部品牌，在青島依靠嶗山水資源和嶗山地域品牌大大小小做水的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，這些水企各有各的定位，做著各自的市場，魚龍混雜，頭部品牌之下一片紅海局面。
營銷是基于現(xiàn)實(shí)條件解決問題，為了與其它眾多小品牌進(jìn)行區(qū)隔，知行天下品牌營銷策劃的決策是：你與誰產(chǎn)生聯(lián)系，就會引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為你和誰是一個圈層，對于一個剛起步的品牌可能還稱不上是個品牌，起步階段只能算是個銘牌，所以放下身段傍大款，借力也是不錯的手段，于是我們發(fā)現(xiàn)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是中國消費(fèi)者被教育十幾年對好水的認(rèn)知，深入人心，根深蒂固。但是隨著農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略定位的升級，已經(jīng)不再訴求“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣的語言，于是我們把農(nóng)夫山泉扔掉廣告語撿起來喊出“涵養(yǎng)山泉有點(diǎn)甜”。與其它小品牌拉開距離，進(jìn)行區(qū)隔，同時基于傳播學(xué)的原理，制造沖突，成為品牌迅速被傳播被關(guān)注的熱點(diǎn)。
占據(jù)嶗山水的普遍價值認(rèn)知
人們都知道嶗山水好，進(jìn)入嶗山境內(nèi)，隨便一個農(nóng)戶接一根水管，為別人灌裝水就可以收錢，而且灌水的人絡(luò)繹不絕，這說明只要是嶗山水這塊招牌就有價值。我們的水源地就在嶗山腹地-仰口，于是產(chǎn)地資源的價值要明確訴求“源自嶗山仰口地下深層花崗巖裂隙水”。
在2019年的年終的總結(jié)會上，從企業(yè)效益和業(yè)績評估，知行天下操刀的廣告策劃方案從出乎意料的超出廣告預(yù)期投放效果。2020年我們將階段性的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級。
品牌升級最重要的是品牌資產(chǎn)
講到這里也許我們的邏輯還不夠清晰，舉個栗子
紅牛最初來到中國的廣告語是“困了累了，喝紅牛”，成就了紅牛在功能飲料里的霸主地位。2013年廣告語改為“你的能量，超乎你想象”，銷量跌的真是“超乎你想象”。而這個時候東鵬特飲撿起來紅牛曾經(jīng)扔掉的廣告語，說“困了累了，喝東鵬特飲”，東鵬特飲一舉做到功能性飲料的第二名，從2013年發(fā)展到2018年，年銷量破50億。由此，也提醒一下哪些職業(yè)經(jīng)理人及市場營銷大咖，不要因?yàn)閾Q一個新企業(yè)，直接把原來企業(yè)的品牌全部顛覆重來，這樣對于企業(yè)來說傷害是很大的，一個品牌的成長，需要時間的沉淀，不應(yīng)當(dāng)是因?yàn)閾Q決策人而使得品牌重新顛覆，所以品牌升級要塑造品牌而不是拆分或重建品牌，要避免品牌資產(chǎn)流失。
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