品牌名稱是品牌的核心指征
2020-03-20 13:25:53 發(fā)表：知行天下品牌策劃知行天下品牌策劃認(rèn)為名稱既是品牌的基本指征，也是品牌的核心指征。名稱是建立知名度和傳播品牌的基礎(chǔ)。更重要的是，名稱可以產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)來對品牌是什么、做什么進(jìn)行描述。換句話說，名稱確實(shí)構(gòu)成了品牌概念的核心。一家廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，采用“黑色鋼鐵”這一名稱建立了一條廚房設(shè)備生產(chǎn)線。該名稱具有干凈、強(qiáng)大的含義，可以從事繁重的工作而不失風(fēng)格的特色。假如在某個時代，電腦是一種令人敬畏的機(jī)器，那么蘋果電腦能否使用其他名稱或MC700等代號來建立方便用戶、友好親近的形象？
名稱一旦建立，就能成為其他企業(yè)進(jìn)入市場的實(shí)質(zhì)壁壘。看一看，富美家、柯達(dá)這些名稱的影響力。實(shí)際上，名稱比專利更有價值，因?yàn)閷＠Ｗo(hù)不僅成本高，而且難度大。相比之下，產(chǎn)品商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo)只要獲得臨時禁令，就可以快速執(zhí)行，不需要再任意裁定的時間段內(nèi)終止。如果新產(chǎn)品與名稱密切相關(guān)，那么保護(hù)了名稱也就保護(hù)了新產(chǎn)品。
建立新的子名稱對于老品牌來說是有好處的。子名稱可以用來識別具有獨(dú)特特征的新產(chǎn)品，例如福特的水星黒貂。另外子名稱可以用來識別具有相關(guān)特征或相同特征的一系列新產(chǎn)品。
名稱的創(chuàng)建工作太重要了，我們絕對不能隨便找?guī)讉€內(nèi)部人員圍著經(jīng)理餐桌突發(fā)奇想。我們要鼓勵優(yōu)秀經(jīng)理參與名稱創(chuàng)建的關(guān)鍵決策。以前優(yōu)秀經(jīng)理要想在產(chǎn)品或廣告決策中隨意發(fā)表意見是不可想象的。一方面是因?yàn)榭尚械拿Q需要快速確定，另一方面是因?yàn)槊Q創(chuàng)建工作似乎是企業(yè)家的特權(quán)。然而，名稱的長久性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營銷計(jì)劃的其他元素。改變名稱的難度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于改變包裝、價格和廣告主題的難度。
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