品牌背書為買家和使用者提供保證
2020-03-23 09:17:15 發(fā)表：知行天下品牌策劃在多品牌組合體策略里，各個(gè)品牌是相互獨(dú)立的。背書品牌也是獨(dú)立的，但它們通常還有集團(tuán)性品牌的背書。雖然背書活動(dòng)有助于改善背書品牌的形象，但其主要作用還是為背書品牌提供信譽(yù)，為買家和使用者提供保證。
背書品牌的驅(qū)動(dòng)作用通常很小。例如，在恒適這個(gè)針織襪品牌背書給人致力于改善腿部健康的透明襪子品牌“康復(fù)”活動(dòng)中，驅(qū)動(dòng)品牌很明顯是“康復(fù)”，因?yàn)轭櫩拖嘈潘麄冑?gòu)買和使用的是“康復(fù)”而不是恒適。然而，作為背書人品牌，恒適向消費(fèi)者給與承諾，保證“康復(fù)”的質(zhì)量和功效具有恒適的水準(zhǔn)。
背書還可以影響人們對(duì)背書品牌的認(rèn)知。即使人們購(gòu)買和使用的是Obsession，CK的背書也使得顧客覺得所購(gòu)買的商品不太可能品位低下。背書就像是像顧客使了一個(gè)眼色，告訴他們品牌名稱只不過是一場(chǎng)游戲，自我表下一下罷了，僅此而已。
背書能給背書品牌帶來提升么？一項(xiàng)糖果品牌的調(diào)查研究為提圖案性品牌背書的效用提供了實(shí)證支持。結(jié)果表明所有的集團(tuán)背書都產(chǎn)生了顯著的價(jià)值增值。背書對(duì)品牌是有明顯效用的，最好的效果是在產(chǎn)品品類中有信譽(yù)的集團(tuán)背書。
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