品牌定位和廣告語的邏輯關(guān)系
2020-03-26 09:11:21 發(fā)表：知行天下品牌策劃品牌定位不同于廣告口號(hào)。在選取品牌定位時(shí)，如果僅以他們能否更容易衍生便于宣傳的口號(hào)為依據(jù)，那就犯了本末倒置的錯(cuò)誤。品牌定位代表著識(shí)別本身，其關(guān)鍵作用之一就是在組織內(nèi)部促進(jìn)對(duì)品牌識(shí)別內(nèi)容的溝通與傳遞。與其截然不同的是，宣傳口號(hào)代表著品牌定位（或溝通目標(biāo)），他的作用是與企業(yè)外界進(jìn)行溝通。一個(gè)品牌定位時(shí)永恒的，或者至少能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而宣傳口號(hào)的持久性是極為有限的。而且，品牌定位與整個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品都能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，而宣傳口號(hào)則局限在一定范圍內(nèi)。盡管去設(shè)計(jì)一個(gè)能夠同時(shí)發(fā)揮宣傳口號(hào)作用的品牌定位陳述固然很好，但如果強(qiáng)求此陳述必須同時(shí)兩者兼顧，則可能顧此失彼。
IBM的品牌定位（你能相信的魔法）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)所要傳遞的精髓，并表現(xiàn)出由公司歷史積淀、規(guī)模和市場(chǎng)實(shí)力所表征的信任感。根據(jù)不同的市場(chǎng)，IBM采用了多組宣傳口號(hào)：“四海一家的解決方案”針對(duì)的是正在尋求解決方案的客戶，并鼓勵(lì)他們以全球視野看待問題；“電子商務(wù)”將IBM定位為那些尋求電子商務(wù)幫助的客戶的首選伙伴。索尼的品牌定位“數(shù)字化夢(mèng)幻兒童”也緊扣索尼的核心識(shí)別，并沒有被用做宣傳口號(hào)。然而“我的索尼”看似與品牌定位相去甚遠(yuǎn)，卻成為了索尼某些特定業(yè)務(wù)的宣傳口號(hào)。好樂門蛋黃醬（最好食品）用“情感投入的簡(jiǎn)單善意”作為品牌定位的陳述，這要比“帶給你最好”這一宣傳口號(hào)來的更有深意。
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