阿迪達(dá)斯的品牌創(chuàng)建
2020-03-31 10:26:49 發(fā)表：知行天下品牌策劃1948年德國(guó)人阿迪達(dá)斯勒創(chuàng)建了阿迪達(dá)斯。他不僅是一個(gè)鞋匠，還是一個(gè)田徑運(yùn)動(dòng)的業(yè)余愛(ài)好者。1926年他在家里開(kāi)辦了第一家工廠，專門生產(chǎn)輕質(zhì)田徑運(yùn)動(dòng)鞋和足球鞋，從此走上了經(jīng)商之路。由于家庭糾紛，1948年達(dá)斯勒將公司一分為二，把其中一家叫做“彪馬（puma）”的公司分給了他的哥哥，另一家就是阿迪達(dá)斯。
阿迪達(dá)斯勒對(duì)于阿迪達(dá)斯就像后來(lái)的菲爾耐特對(duì)于耐克一樣重要，真實(shí)還超越了后者。他不但是田徑運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者，而且是重視技術(shù)、質(zhì)量并致力于創(chuàng)新的發(fā)明家和企業(yè)家。他不僅同最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員交流，還參加田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)，坐在板凳上向運(yùn)動(dòng)員了解他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的真實(shí)需求。阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)宗旨是“功能至上”，口號(hào)是“運(yùn)動(dòng)員們的最佳選擇”。久而久之，阿迪達(dá)斯獲得了很高的聲望，被認(rèn)為是真正為運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)鞋子的公司。
從一開(kāi)始，阿迪達(dá)斯就以產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了很多技術(shù)突破，其中超過(guò)700項(xiàng)都獲得了專利。世界上第一雙冰鞋、第一雙釘鞋、一種特殊材料的輕質(zhì)跑鞋、膠膜足球釘鞋都出自阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯足球鞋上的旋入型鞋釘設(shè)計(jì)師個(gè)具有革命性意義的設(shè)計(jì)，甚至被認(rèn)為是1954年德國(guó)足球隊(duì)贏得世界杯冠軍的關(guān)鍵因素之一。
從很多方面綜合考量，阿迪達(dá)斯的運(yùn)營(yíng)管理更像是一家家族企業(yè)，阿迪達(dá)斯的妻子管理者公司，他們的五個(gè)孩子也都在公司里工作。長(zhǎng)子非常善于經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和促銷，他率先將品牌和運(yùn)動(dòng)在視覺(jué)上聯(lián)系起來(lái)。在他的推動(dòng)下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家簽訂長(zhǎng)期合同為整個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供球鞋的公司（以確保人們?cè)谑澜珥敿?jí)的賽場(chǎng)上能看到很多一流運(yùn)動(dòng)員腳上都穿著阿迪達(dá)斯的鞋）。然而最重要的市場(chǎng)突破是對(duì)全球性體育賽事的積極贊助，特別是對(duì)奧林匹克運(yùn)功會(huì)的贊助。
阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系歷史悠久。1928年，達(dá)斯勒的運(yùn)動(dòng)鞋第一次出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)上；1932年，第一個(gè)穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)員獲得了奧運(yùn)金牌；1936年，美國(guó)短跑和跳高運(yùn)動(dòng)員歐文斯在的貨破紀(jì)錄地獲得了4枚金牌，這令觀眾席上的阿道夫希特勒非常惱怒。歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的照片在全世界廣為流傳。奧運(yùn)會(huì)是阿迪達(dá)斯理想的贊助對(duì)象，不僅因?yàn)樗谌藗冃闹芯哂谐绺叩牡匚?，還因?yàn)樗鼮樽顑?yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員提供了舞臺(tái)，同時(shí)也通過(guò)各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供了展示運(yùn)動(dòng)鞋良好性能的機(jī)會(huì)。與可口可樂(lè)等其他贊助商的產(chǎn)品不同，阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋能讓運(yùn)動(dòng)員在比賽中有更好的表現(xiàn)。因?yàn)榕c奧運(yùn)選手和奧運(yùn)會(huì)有長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)，阿迪達(dá)斯還同奧林匹克運(yùn)動(dòng)建立了牢固的聯(lián)系，而這時(shí)其他贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌很難做到的。
長(zhǎng)子霍斯特達(dá)勒斯的一個(gè)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意是在特定體育賽事召開(kāi)之際推出新產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯的第一次嘗試是在1956年墨爾本奧運(yùn)會(huì)推出“墨爾本”子品牌，這是一種創(chuàng)新型的多釘扣運(yùn)動(dòng)鞋。顯然，將阿迪達(dá)斯和奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)，并創(chuàng)造一個(gè)表現(xiàn)卓越的子品牌，這是最好的辦法。那一年穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手獲得了72枚獎(jiǎng)牌，并打破了33項(xiàng)紀(jì)錄。
在達(dá)勒斯創(chuàng)新精神的引領(lǐng)下，阿迪達(dá)斯采取了一種金字塔形的影響力模式來(lái)創(chuàng)建品牌，這個(gè)模式分為三個(gè)層次。首先，很多真正的運(yùn)動(dòng)員喜歡穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，不僅是出于新奇，更是在于阿迪達(dá)斯的創(chuàng)新和品質(zhì)讓他們發(fā)揮出自己的最高水平。其次，在很多重大比賽中人們都能看到頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員穿著阿迪達(dá)斯品牌的產(chǎn)品，這讓大量的潛在消費(fèi)者，比如周末探險(xiǎn)者和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員們產(chǎn)生了購(gòu)買需求。在這個(gè)層次上起關(guān)鍵作用的是用戶的口口相傳和真正能滿足需求的產(chǎn)品。最后上面兩個(gè)層次中運(yùn)動(dòng)員對(duì)品牌的偏好也逐漸影響到普通消費(fèi)者。
阿迪達(dá)斯對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部和奧運(yùn)會(huì)等大型比賽的商業(yè)贊助是同這三個(gè)層次相對(duì)應(yīng)的，但重心還是在第一個(gè)層次——專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。阿迪達(dá)斯品牌在大型體育賽事的電視轉(zhuǎn)播里頻頻曝光，這直接轉(zhuǎn)化成在第三個(gè)層次普通消費(fèi)者中創(chuàng)建品牌的可見(jiàn)性。
20世紀(jì)60年代，阿迪達(dá)斯在很多市場(chǎng)中都是主導(dǎo)者，因此這套金字塔形的影響力模式也受到了很好的效果。市場(chǎng)份額的差距使得阿迪達(dá)斯比那些小競(jìng)爭(zhēng)者更能積極和有效地實(shí)施它的這套戰(zhàn)略，它也因此獲得了那些活躍的著名運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)同。
到1980年，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到10億美元，在一些關(guān)鍵產(chǎn)品類別市場(chǎng)上的份額高達(dá)70%。公司有大約150種不同鞋款，在17個(gè)國(guó)家中擁有24家工廠，日產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)雙。阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品（包括服飾、運(yùn)動(dòng)器材和體育設(shè)施）種類繁多，在150多個(gè)國(guó)家中都有銷售。
20世紀(jì)80年代早期，阿迪達(dá)斯的品牌創(chuàng)建模式開(kāi)始失去作用。在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，耐克能獲得生意上的成功，部分是因?yàn)榻鹱炙讓悠胀ㄏM(fèi)者中跑步和慢跑人數(shù)爆炸性增長(zhǎng)。很難想象阿迪達(dá)斯怎么會(huì)沒(méi)有注意到慢跑的流行趨勢(shì)。一項(xiàng)20世紀(jì)70年代末的調(diào)查顯示，有一半以上的美國(guó)人曾參加過(guò)這種活動(dòng)。報(bào)名參加紐約馬拉松比賽的選手從1970年的156人增加到1977年的5000人。
當(dāng)阿迪達(dá)斯在跑步項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員中很有市場(chǎng)時(shí)，它并沒(méi)有把慢跑的熱潮和耐克當(dāng)回事，因?yàn)楫?dāng)時(shí)一切都進(jìn)展順利。這是成功后常犯的錯(cuò)誤：為什么要在新的、還不確定的領(lǐng)域中進(jìn)行投資？慢跑既不是團(tuán)隊(duì)性活動(dòng)也不是競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)，它和阿迪達(dá)斯公司所熟悉的市場(chǎng)有很大的不同。除此之外，阿迪達(dá)斯的品牌創(chuàng)建模式中也不包含慢跑者。由于慢跑運(yùn)動(dòng)很少有運(yùn)動(dòng)隊(duì)、俱樂(lè)部或協(xié)會(huì)，阿迪達(dá)斯也就無(wú)法與之建立聯(lián)系。
這其中也有傲慢的緣故。阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)者不懂得適合慢跑者穿的鞋款設(shè)計(jì)，他們覺(jué)得減少對(duì)跑步者速度的幫助就是在某種程度上降低了專業(yè)水準(zhǔn)。實(shí)際上他們最終設(shè)計(jì)出一款跑鞋，給它起了一個(gè)綽號(hào)叫“瘸子”，因?yàn)檫@雙鞋會(huì)讓穿著它的人變成“瘸腳”。阿迪達(dá)斯的態(tài)度和德國(guó)汽車公司對(duì)雷克薩斯汽車賣點(diǎn)的反應(yīng)很相似：為真正的司機(jī)所準(zhǔn)備的好車是不會(huì)有軟座和杯托的。
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