家庭和社會(huì)如何影響我們的購買決策
2020-04-22 11:01:53 發(fā)表：知行天下品牌策劃從小家庭交流就影響著我們作為消費(fèi)者的文化程度，即我們對(duì)于很多產(chǎn)品的態(tài)度和我們的購買習(xí)慣。這種影響一般強(qiáng)烈而持久。如果一個(gè)人在童年時(shí)受的教育就是“正確的”頭痛止疼藥是阿司匹林。那么，他成年后的購買行為在無形中就已經(jīng)形成了。
我們生活的社會(huì)對(duì)我們有著巨大的影響，當(dāng)我們將自己歸屬于某一社會(huì)階層，或與某一參照群體掛鉤，或看重某些輿論領(lǐng)袖的觀點(diǎn)時(shí)，這些都會(huì)影響到我們對(duì)生活的認(rèn)識(shí)，影響到我們的感知過濾層活動(dòng)，并最終影響到我們購買產(chǎn)品。
如果我們看重某些人的意見，我們大多數(shù)人就會(huì)在意自己在他們面前的形象，我們甚至模仿自己所屬群體中某些人的行為，這邊是參照人群的威力。參照人群是我們?cè)噲D模仿或其觀點(diǎn)能左右我們的人，可以是私人性質(zhì)的（如家人、朋友或同事），也可以是和個(gè)人無關(guān)的（如政黨、宗教社團(tuán)和專業(yè)協(xié)會(huì)）。同伴是一種特定的參照人群，他們對(duì)我們的信仰和行為方式影響極大，他們決定著什么品牌酷不酷，為了獲得同伴的接納，我們可能會(huì)去購買某一款式或品牌的衣服，選擇特定的地方居住，培養(yǎng)能被他們認(rèn)同的行為習(xí)慣。
有時(shí)，一個(gè)個(gè)體會(huì)受到兩個(gè)參照人群彼此相對(duì)立的影響，不得不從中作出選擇。例如，一個(gè)租房時(shí)候可能受到一些朋友的壓力，希望住到一些安靜的地方；又有另一批人給他施加壓力，勸他住在繁華的街區(qū)。因此如果當(dāng)?shù)匾患揖C合公寓樓在針對(duì)廣告中，表現(xiàn)出和各種人打交道，并融入復(fù)雜的“大家庭”的情景，那么他們的參照人群可能就用對(duì)了。
輿論領(lǐng)袖是指其信仰或態(tài)度受那些在某些具體活動(dòng)上興趣相同的人尊重的個(gè)人或組織。任何一個(gè)領(lǐng)域（體育、時(shí)裝、宗教）都有輿論領(lǐng)袖，他們既可能是某位領(lǐng)袖，他們既可能是某位學(xué)識(shí)豐富的朋友，也可能是某位我們認(rèn)為可靠的專家。我們常常這樣推理：如果泰格伍茲認(rèn)為耐克生產(chǎn)的高爾夫球棒最好，那肯定就好，因?yàn)樵诖隧?xiàng)運(yùn)動(dòng)方面他比我更老練。因此，輿論領(lǐng)袖的購買習(xí)慣和證言對(duì)企業(yè)主相當(dāng)重要。
如果企業(yè)主要挑選某位輿論領(lǐng)袖充當(dāng)企業(yè)或產(chǎn)品的代言人，那么，企業(yè)主必須對(duì)自己的目標(biāo)市場有全面的了解。企業(yè)的主管即使與代言人無關(guān)，也必須跟著市場的口味和興趣轉(zhuǎn)。與市場不協(xié)調(diào)的代言人只會(huì)損害自己的聲譽(yù)——進(jìn)而直接損害企業(yè)的名譽(yù)。當(dāng)然，用邁克爾喬丹這樣的超級(jí)巨星代言人的代價(jià)非常高昂。據(jù)估計(jì)，邁克爾喬丹每年產(chǎn)品代言的收入就超過4500萬美元。分析估計(jì)，因?yàn)樗纳鐣?huì)地位和聲譽(yù)，經(jīng)他代言的企業(yè)銷售總額達(dá)到了5億美元左右。
COPYRIGHT ?2014知行天下品牌策劃設(shè)計(jì)（北京 · 青島） | 400 - 655 - 3750
技術(shù)支持-版權(quán)歸青島知行天下品牌策劃有限公司所有
KDC Brand Design（Beijing · Qingdao） | qdzxtx@126.com
公安備案號(hào)：37020302371127
