消費(fèi)者購買決策過程是如何進(jìn)行的？
2020-04-23 14:09:33 發(fā)表：知行天下品牌策劃小明是一名大學(xué)生，領(lǐng)取了獎(jiǎng)學(xué)金外還有一份兼職工作，但他仍然必須小心翼翼的過日子，因?yàn)閷W(xué)費(fèi)、書費(fèi)以及其他費(fèi)用都不是小數(shù)目。
一天，小明在翻閱一本消費(fèi)者電子雜志，突然看見一幅新型高端手機(jī)的廣告：精美的圖片表現(xiàn)出手機(jī)的現(xiàn)代風(fēng)格和不經(jīng)意的設(shè)計(jì)，廣告文案則突出手機(jī)的獨(dú)特風(fēng)格，整條廣告散發(fā)出高科技的光芒——正是小明想要的那種！
只一剎那，小明完成了從感知到動(dòng)機(jī)的過程：去買！他非常投入，并希望自己的個(gè)人努力有所結(jié)果。
第二天，小明去了手機(jī)專賣店。在尋找廣告中宣傳的那款手機(jī)時(shí)，他有碰到了很多其他款式和型號的手機(jī)，而且都是出身名門。
（這時(shí)）廣告已經(jīng)產(chǎn)生了作用，購買決策過程已經(jīng)開始。然而，在做出購買決策的時(shí)候，消費(fèi)者一般會(huì)尋找、考慮和比較其他品牌。
消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡可供選擇的其他品牌，我們稱之為參考組。此時(shí)，他們會(huì)設(shè)定一套評估標(biāo)準(zhǔn)，對參考品牌的特點(diǎn)和好處進(jìn)行評判，但并非所有的品牌都能進(jìn)入?yún)⒖冀M。實(shí)際上，基于自己的記憶，消費(fèi)者通常只會(huì)考慮四五個(gè)品牌——這才是企業(yè)主真正的競爭對手。如果哪一個(gè)品牌都不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求，消費(fèi)者就有可能推遲決策或完全放棄購買。
小明最后找到了做廣告的那種手機(jī)，但它在貨架上顯得比在廣告中要大一些。在它旁邊，還擺放著另外兩款不錯(cuò)的手機(jī)——兩種都很迷人，價(jià)格都不菲。在試用過程中，小明開始掂量款式和設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。
借助有意路徑處理方式，小明在款式、技術(shù)、機(jī)器的潛在長處及價(jià)格上掂量，最后還是認(rèn)定廣告上那款手機(jī)是最佳選擇，最令人滿意。小明的朋友中還沒有人有這款手機(jī)。在小明付款購買時(shí)，購買決策過程便宣告完成。
在回家的路上購買后評價(jià)活動(dòng)開始。小明突然意識到有些朋友可能會(huì)反對他買這款手機(jī)。也許花這么多錢多一個(gè)這么高檔的手機(jī)是不太理智。小明開始擔(dān)心，然后開始盤算。
這的確是個(gè)很棒的手機(jī)，質(zhì)量優(yōu)良，就該值這個(gè)價(jià)，再說，我還會(huì)用它做很多事情。
購買后評價(jià)的一大特點(diǎn)是認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)學(xué)說認(rèn)為人們總想通過減少認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)間的不協(xié)調(diào)來盡力證實(shí)自己的行為是正確的。事實(shí)上，調(diào)查顯示，為了抵消這種失調(diào)，消費(fèi)者實(shí)際上更樂意閱讀自己購買過的品牌廣告，而非新品牌或競爭品牌的廣告。
回到宿舍，小明將雜志放在書桌上，在廣告那一頁貼上標(biāo)簽，好讓同屋的人看到。然后給一位朋友打電話，描述自己的這次購買過程，特別強(qiáng)調(diào)手機(jī)的技術(shù)、其卓越的設(shè)計(jì)和它可能帶來的樂趣，還有，價(jià)格如何昂貴。
在購買這段時(shí)間，消費(fèi)者可能會(huì)對這次購買感到滿意，進(jìn)而肯定自己的決策；反之，這次購買就會(huì)因某種原因而令人滿意。無論哪種情形，購買夠評價(jià)反饋都會(huì)更新消費(fèi)者的大腦檔案，影響到消費(fèi)者將來的品牌感知和類似的購買決策。小明經(jīng)理的這個(gè)過程在高關(guān)注度的購買決策活動(dòng)中很普遍。當(dāng)然，如果小明所要做的是購買決策只涉及到一包口香糖，這個(gè)過程就會(huì)簡單很多。小明也許代表著一群特定的消費(fèi)者，這對企業(yè)主來說很重要。企業(yè)主希望找到自己的目標(biāo)市場并為這些具有相似性格、相似需要、相似動(dòng)機(jī)和購買習(xí)慣的消費(fèi)群體定制出有效的營銷戰(zhàn)略。
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