品牌營銷策劃角度看消費(fèi)者購買決策過程是怎樣的？
2020-04-28 10:02:13 發(fā)表：為了使個(gè)體和由這些個(gè)體組成的群體對自己的產(chǎn)品保持興趣，企業(yè)主花費(fèi)大量的金錢。想要獲得成功，企業(yè)主必須了解什么原因造成了自己潛在顧客目前的行為方式。企業(yè)主的目標(biāo)是掌握充分的相關(guān)市場信息，然后得出買主的準(zhǔn)確形象，找出彼此溝通的共同基礎(chǔ)（和符號）。這涉及到對消費(fèi)者行為的研究：購買和使用商品與服務(wù)來滿足自己某一需要和欲望的人們都有哪些心理及情感過程和行為。
我們從品牌營銷策劃的角度來看看有關(guān)消費(fèi)者行為理論，如何解釋消費(fèi)者的購買決策過程。品牌營銷策劃的根本認(rèn)識是到達(dá)潛在顧客并影響他們的認(rèn)知、態(tài)度和購買行為。企業(yè)主就必須讓自己的營銷傳播過程有效的發(fā)揮作用。
當(dāng)媒介將某一廣告訊息傳遞給我們時(shí)，我們的大腦便快速運(yùn)轉(zhuǎn)，作出判斷。我們稱這一過程為消費(fèi)者決策過程。這個(gè)過程涉及一系列相當(dāng)漫長的活動：問題識別（可能是由某條廣告所引起的）、信息搜索、對可選擇的多個(gè)品牌進(jìn)行評估與選擇、選擇商店與購買。以及最后的購買后行為。對于簡單的、習(xí)慣性的、低參與度的日常購物，購買決策過程通常非常簡短；但在高參與度的狀態(tài)下，消費(fèi)者延長購買決策過程的情形并不少見。
無論這個(gè)過程長還是短，都會有很多社會和心理變量在消費(fèi)者的行為中發(fā)揮作用。這些變量包括一系列受各種影響形成的個(gè)人子過程。三個(gè)個(gè)人過程引導(dǎo)著我們處理原始信息（刺激）并將此轉(zhuǎn)化成感受、思想、信念和行動。這三個(gè)個(gè)人過程就是感知過程、學(xué)習(xí)和勸服過程以及動機(jī)過程。我們的心理過程和行為均受兩組因素的影響：人際影響包括家庭、社會和文化影響；非人員影響往往不以消費(fèi)者的意志轉(zhuǎn)移，包括時(shí)間、場所和環(huán)境影響，這些因素又會進(jìn)一步影響到個(gè)人的感知、學(xué)習(xí)和動機(jī)過程。經(jīng)過這些過程和影響之后，我們面臨著這個(gè)過程中最為關(guān)鍵的決策——買還是不買。但邁出這最后一步往往還需要另一個(gè)環(huán)節(jié)，即評估備選方案。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，我們要選擇產(chǎn)品的品牌、大小、風(fēng)格、色彩等。如果我們?nèi)耘f決定購買，那么，購買后評價(jià)將極大地影響我們后續(xù)的所有購買活動。
和營銷傳播過程一樣，購買決策過程也是循環(huán)往復(fù)的。企業(yè)主掌握了這個(gè)過程，就可以使自己的訊息更好地到達(dá)消費(fèi)者，并使之產(chǎn)生效果。
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