品牌營(yíng)銷策劃如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策
2020-04-30 20:22:15 發(fā)表：企業(yè)主通常根據(jù)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)所付出的心力（高或低）而將他們中的絕大多數(shù)分為兩大類：認(rèn)知理論和條件作用理論。認(rèn)知理論把學(xué)習(xí)過(guò)程看做是大腦記憶、思考和合理地應(yīng)用知識(shí)來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題的一個(gè)過(guò)程。這一理論能準(zhǔn)確地描繪我們?cè)鯓訌乃耍ū热绺改福┑慕?jīng)驗(yàn)中進(jìn)行學(xué)習(xí)，怎么對(duì)保險(xiǎn)、股票、債券或工業(yè)品等復(fù)雜的購(gòu)買進(jìn)行評(píng)估。條件作用理論也叫做刺激—反應(yīng)理論，將認(rèn)知看做是一種試錯(cuò)的過(guò)程。有些刺激（比如一條廣告）喚醒了消費(fèi)者的需要或欲望，進(jìn)而促使人產(chǎn)生做出反應(yīng)的驅(qū)動(dòng)力。如果消費(fèi)者的反應(yīng)降低了這種驅(qū)動(dòng)力，則產(chǎn)生滿足感，反而得到回報(bào)或強(qiáng)化。這樣，在下一次驅(qū)動(dòng)力出現(xiàn)時(shí)就會(huì)導(dǎo)致重復(fù)行為，從而證明學(xué)習(xí)過(guò)程已經(jīng)發(fā)生。
條件作用理論更適用于消費(fèi)者日常簡(jiǎn)單基本生活品的購(gòu)買，如香皂、麥片、牙膏、紙巾等，這也正是強(qiáng)化廣告在杰出產(chǎn)品性能和良好的服務(wù)伴隨下發(fā)揮其重要作用的地方。如果學(xué)習(xí)得到充分的強(qiáng)化，并足以導(dǎo)致重復(fù)行為的產(chǎn)生，也許購(gòu)買習(xí)慣就會(huì)形成。
學(xué)習(xí)和勸服之間有著密切的聯(lián)系。如果促銷傳播活動(dòng)（如廣告或人員推銷）改變了人們的信念、態(tài)度或行為意圖，勸服就成功了。企業(yè)主自然非常關(guān)注勸服及其發(fā)生的過(guò)程。
研究發(fā)現(xiàn)，勸服消費(fèi)者的促銷傳播途徑有兩個(gè)：有意勸服路徑和無(wú)意勸服路徑。至于企業(yè)主選擇哪條路徑，和學(xué)習(xí)理論一樣，就要取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和信息的重視度。重視度越高，選擇有意勸服路徑的可能性就越大；重視程度越低，選擇無(wú)意勸服路徑的可能性就越大。
在有意勸服路徑狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或訊息的關(guān)注程度較高，因此他們會(huì)注意與產(chǎn)品有關(guān)的中心信息，諸如產(chǎn)品的屬性與利益、對(duì)有利性能的演示或心理影響。由于他們的關(guān)注程度較高，他們一般會(huì)更深入、更詳細(xì)地認(rèn)知和理解廣告所傳遞的信息，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心，對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，并由此產(chǎn)生購(gòu)買的意圖。
假如你現(xiàn)在上街買一件貴重物品，比如說(shuō)一臺(tái)新相機(jī)，由于所購(gòu)買物品相對(duì)較貴，你的重視程度也就相應(yīng)較高。也許你會(huì)請(qǐng)教幾個(gè)朋友，也許你會(huì)多逛幾家商店，比較一下型號(hào)和價(jià)格，也許你還會(huì)非常仔細(xì)地閱讀有關(guān)這類產(chǎn)品的廣告，了解這種產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)。這就是有意式處理過(guò)程，在這種情況下，一條結(jié)構(gòu)巧妙、信息豐富的廣告無(wú)疑會(huì)具有很強(qiáng)的勸服力。
無(wú)意勸服路徑完全不同于有意勸服路徑，它更像刺激-反應(yīng)式學(xué)習(xí)。不上街購(gòu)物的人一般對(duì)產(chǎn)品信息關(guān)注程度較低，他們很少甚至不會(huì)注意或理解廣告中心信息，因此，勸服的直接效果也較差。即使消費(fèi)者能形成品牌信任、態(tài)度和購(gòu)買意圖，程度也十分有限。不過(guò)，這些消費(fèi)者也可能會(huì)因?yàn)閺V告的娛樂(lè)因素而注意到其中的某些外圍成分——比方廣告中的圖片、色彩或演員。無(wú)論他們對(duì)這些外圍成分的感受如何，這些非產(chǎn)品成分都會(huì)使他們對(duì)廣告形成積極的態(tài)度。日后，如果他們有機(jī)會(huì)購(gòu)物的話，在他們需要對(duì)品牌作出判斷時(shí)，這些與廣告有關(guān)的意義便有可能促使他們對(duì)某一品牌產(chǎn)生有利態(tài)度或購(gòu)買意圖。
如果某個(gè)產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)主的目標(biāo)就應(yīng)該采用有意勸服途徑來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)注度。這就是為什么我們可以看到大量比較廣告的緣故。
重復(fù)學(xué)習(xí)和勸服過(guò)程非常重要，就像學(xué)生參加考試之前要重復(fù)重要內(nèi)容以便記住他們一樣，廣告主也必須不斷地向潛在顧客和現(xiàn)有顧客重復(fù)關(guān)鍵信息，他們才能記住產(chǎn)品的名稱和好處。重復(fù)信息能促使人們想起過(guò)去曾經(jīng)接觸過(guò)得廣告中的重要信息，因此順利地穿透消費(fèi)者的感知過(guò)濾層。
態(tài)度指我們后天獲得對(duì)某一觀念或事物的看法，是我們后天養(yǎng)成并堅(jiān)持的積極或消極評(píng)價(jià)、感受或行為傾向。獲得消費(fèi)者的積極態(tài)度是企業(yè)主取得成功的重要保證，企業(yè)主只能要么利用要么改變消費(fèi)者的態(tài)度。
例如，在家庭中洗碗機(jī)不是常見(jiàn)的家用電器，這不單是因?yàn)榧抑袥](méi)有多余洗碗機(jī)的地方，還因?yàn)榧彝ブ鲖D對(duì)使用省力器會(huì)心生不安。因此，生產(chǎn)商設(shè)計(jì)了節(jié)省空間的小型洗碗機(jī)，并在促銷時(shí)強(qiáng)調(diào)干凈衛(wèi)生的主題，而不提便利這一訴求。
對(duì)于產(chǎn)品種類中大家熟悉的、經(jīng)常購(gòu)買的成熟品牌，消費(fèi)者的品牌興趣在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為方面意義重大。品牌興趣指?jìng)€(gè)人對(duì)某一品牌的接受程度或好奇程度。賞心悅目的廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，降低他們同一產(chǎn)品因厭倦使用老品牌而選擇其他品牌的可能性。
態(tài)度和習(xí)慣是一枚硬幣的兩個(gè)面：態(tài)度是心理，習(xí)慣是行為。習(xí)慣是后天養(yǎng)成的行為模式，甚至可以說(shuō)幾句說(shuō)完全無(wú)意識(shí)的，是學(xué)習(xí)的自然延伸。實(shí)際上，我們都是習(xí)慣性的人。
絕大多數(shù)消費(fèi)行為都是習(xí)慣性的，這里有三個(gè)原因：安全、簡(jiǎn)單、本能。首先，無(wú)論我們通過(guò)什么途徑（通過(guò)有意路徑或無(wú)意路徑）作出購(gòu)買決策，如果我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)不錯(cuò)，我們便會(huì)覺(jué)得安全，習(xí)慣促使我們重復(fù)購(gòu)買。
其實(shí)，習(xí)慣就是方便。如果考慮其他選擇，我們就必須要進(jìn)行判斷、比較，然后再出決策，既繁瑣又費(fèi)時(shí)，有時(shí)候還要冒點(diǎn)險(xiǎn)。
最后，習(xí)慣讓我們覺(jué)得安全和便捷，我們的日常生活均按習(xí)慣行事。想象一下，你每做一次購(gòu)買決策都要重新考慮一次，這根本不可能，也不現(xiàn)實(shí)。因此，我們?cè)谏钪谐鲇诒灸鼙厝粫?huì)運(yùn)用習(xí)慣。品牌賣主的主要目標(biāo)就是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣和持續(xù)廣告鞏固的直接結(jié)果，是消費(fèi)者通過(guò)意愿或行為而表現(xiàn)出來(lái)的，有意或無(wú)意持續(xù)購(gòu)買某一品牌的購(gòu)買決策。之所以會(huì)發(fā)生這樣的事情，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他們購(gòu)買這個(gè)品牌具有合理的產(chǎn)品特性、形象、質(zhì)量和價(jià)格。
為了追求品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)主定制了三個(gè)與習(xí)慣相關(guān)的目標(biāo)：
1. 打破九習(xí)慣；讓消費(fèi)者忘掉已有的購(gòu)買習(xí)慣，嘗試新東西。企業(yè)主常常刺激消費(fèi)者，誘使他們離開(kāi)原來(lái)的品牌。有時(shí)，他們也利用比較廣告展示自家產(chǎn)品的過(guò)人之處。
2. 培養(yǎng)習(xí)慣；鼓勵(lì)小覅這重復(fù)購(gòu)買自己的品牌或再次光顧自己的店鋪。
3. 鞏固習(xí)慣；提醒現(xiàn)有顧客他們?cè)荣?gòu)買的價(jià)值，鼓勵(lì)他們繼續(xù)購(gòu)買。
由于消費(fèi)者越來(lái)越成熟，也由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)主大量的破舊習(xí)和反營(yíng)銷活動(dòng)，如今，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度比過(guò)去困難的多了。直到最近，企業(yè)主才意識(shí)到他們經(jīng)年累月的破舊習(xí)活動(dòng)已經(jīng)在無(wú)形中損害了自己培養(yǎng)習(xí)慣的目標(biāo)。為了追求立竿見(jiàn)影的效果，他們將大量廣告預(yù)算轉(zhuǎn)到銷售推廣（讓利、優(yōu)惠、降價(jià)）。然后，與銷售推廣不同，廣告是促進(jìn)銷售的一個(gè)促成部分，它可以加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)，維持市場(chǎng)份額。
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