消費(fèi)者如何通過廣告感知產(chǎn)品
2020-05-07 18:08:08 發(fā)表：假設(shè)你是廣告部經(jīng)理，準(zhǔn)備向職業(yè)運(yùn)動員和體育運(yùn)動參賽者宣傳一種高科技、富含維生素的新飲料。假設(shè)叫“麥芽大力士”，那么，你的第一個目標(biāo)是什么呢？
促銷新產(chǎn)品的首要任務(wù)是創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度（感知）；其次是為潛在顧客提供足以打動他們的產(chǎn)品信息（學(xué)習(xí)與勸服），以便他們發(fā)現(xiàn)利益，并在知情的狀態(tài)下作出決策；最后，你希望廣告激發(fā)顧客的欲望（動機(jī)），促使他們自愿嘗試產(chǎn)品以滿足自己的需要。如果他們發(fā)現(xiàn)麥芽大力士的確令人滿意，他們多半會繼續(xù)購買。消費(fèi)者行為中的這三個個人過程：感知、學(xué)習(xí)與勸服以及動機(jī)對廣告主尤其重要。通過研究三個個人過程，廣告主就可以清楚地判斷人們是如何看待自己的廣告訊息的。
消費(fèi)者通過品牌符號來感知產(chǎn)品質(zhì)量。感知引導(dǎo)著我們的一切行為，從我們與之交往的人，到我們購買的商品。消費(fèi)者對一大堆相同產(chǎn)品中每一種不同品牌的感知，決定著他們會使用哪一種。因此，感知問題是企業(yè)主必須跨越的第一個，也是一個最大的障礙。有些企業(yè)主花費(fèi)了幾百萬進(jìn)行全國性廣告、銷售推廣、售點(diǎn)展示和其他營銷傳播活動，最后卻發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者根本沒記住他們的產(chǎn)品或促銷活動。成年人平均每天要接觸到數(shù)以千計(jì)的廣告，但只會注意到其中很少的幾條，記住的就更少了。為什么會是這樣？答案就在感知規(guī)律上。我們用感知一詞來指我們個人感覺、消化和理解各種刺激的方法。
刺激
刺激是我們通過感覺器官接收到物理信息。當(dāng)我們觀看一輛新車時，我們就已經(jīng)接收了一系列刺激，我們可能會注意到漆的顏色、皮革的氣味、和引擎的聲音；而當(dāng)我們看報紙上一則劇院廣告時，我們也會注意到一組按廣告形式精心組合的字體、繪畫和圖片。這些都是刺激。為了講解的方便，假定刺激是對我們見到的所有廣告或一切促銷活動而言的。廣告刺激有多種表現(xiàn)形式：本地百貨店的櫥窗展示、康寶西紅柿糖罐頭上的鮮亮標(biāo)識，甚至滑雪板上附帶的紅色價簽，均可以算作廣告刺激。這些東西從本質(zhì)上講都是物理性的，可以刺激我們的感覺器官，雖然強(qiáng)度不同。
感知過濾層
感知的第二個重要因素是個人感覺和消化刺激信息的方式。任何信息在被感知之前必須首先通過一系列感知過濾層——讓人們下意識回避自己不需要的訊息過濾層。
生理過濾層由五種感覺組成：視覺、聽覺、觸覺、味覺、和嗅覺。這五種感覺識別進(jìn)入的信息，衡量實(shí)物刺激的范圍和強(qiáng)度：視力不好的人無法看清《體育畫報》上的廣告；如果電影廣告上的字號小于普通人能看清的程度，也就不會有人去讀那些文字。感知就會受到影響。同樣，如果某家具店的電視廣告音樂與其信息不相稱，觀眾就有可能調(diào)臺換頻道，甚至想關(guān)掉電視。如果觀眾無法理解廣告主的信息，他們就會過濾掉這些信息，也就會有感知產(chǎn)生，家具自然賣不出去。
我們不僅受自己感覺器官的限制，而且還收情感和興趣的限制。每個消費(fèi)者都會根據(jù)自己的主觀情感標(biāo)準(zhǔn)，用心理過濾層來評估、過濾信息并賦予信息個人色彩。這些過濾層基于人的先天因素（消費(fèi)者個性、人類本能需求）和后天因素（自我感覺、興趣、態(tài)度、信念、以往經(jīng)驗(yàn)和生活方式）來評估信息，幫助消費(fèi)者歸納大量的復(fù)雜信息。例如，感知過濾有助于我們接受或拒絕象征性的意義。
企業(yè)主面臨的主要問題涉及到消費(fèi)者的感知過濾。作為消費(fèi)者，我們每天接觸的信息已經(jīng)過剩，無意當(dāng)中會濾掉或修正很多砸向我們的感覺，拒絕那些與我們以往經(jīng)驗(yàn)、需要、欲望、態(tài)度和信念相矛盾的東西。我們會注意到某一些，但又會忽略另一些。這中現(xiàn)象被稱為選擇性感知。由于這個原因，松下公司為其新式數(shù)碼攝像機(jī)受眾的心理過濾層。將來，這些人也許并不會記得自己曾經(jīng)見過那條廣告。
認(rèn)知
感知過程的第三個要素是認(rèn)知，即理解刺激。一旦我們識別刺激并允許其穿透我們的感知過濾層，我們就可以理解并接受這個刺激?，F(xiàn)在，由于感知已經(jīng)完成，刺激到達(dá)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)層面。例如，你也許會以為潼關(guān)肉夾饃宣傳的脆皮肉夾饃是一種“西安風(fēng)味”的食品你以為這就是事實(shí)。但沒準(zhǔn)哪天從西安來一個人，告訴你潼關(guān)肉夾饃一丁點(diǎn)也不像地道的肉夾饃。他的看法是以另一種感知為依據(jù)的，與你迥然不同。因此，企業(yè)主必須找到大家共同的感知作為其廣告信息的基礎(chǔ)。
大腦檔案
大腦就像一座記憶庫，儲存在我們大腦中的記憶叫做大腦檔案。在當(dāng)今這個傳播過度的時代，刺激無時無刻不在轟炸著我們的感官器官，信息塞滿了我們的大腦檔案。要處理像廣告這類復(fù)雜的信息，我們的大腦就要按重要性、價格、質(zhì)量、特點(diǎn)或其他因素對檔案里的產(chǎn)品和其他信息排出順序。消費(fèi)者很難再一個檔案中存下七個以上的品牌名稱——多半只能記住一兩個。剩下的不是與其他檔案弄混，就是聯(lián)通逼得檔案一起被扔了出來。比如，你能快速回憶出多個個跑鞋品牌？
由于我們的記憶有限，我們拒絕開發(fā)新的大腦檔案，不愿接受與檔案中現(xiàn)存內(nèi)容不符的信息。消費(fèi)者從使用某一品牌中得來的經(jīng)驗(yàn)又會鞏固他們對該品牌的感知，這種成見是很難被廣告之類的東西改變的。不過，一旦新的感知真的進(jìn)入我們的大腦檔案，新信息就會改變我們心理過濾所依據(jù)的資料庫。
既然感知過濾是企業(yè)主面臨的一個重大挑戰(zhàn)，那么了解消費(fèi)者大腦檔案（記憶）中都有了些什么也就很有必要了。如果可能，應(yīng)讓檔案中的內(nèi)容朝著有利于廣告主產(chǎn)品的方向變化。
COPYRIGHT ?2014知行天下品牌策劃設(shè)計(jì)（北京 · 青島） | 400 - 655 - 3750
技術(shù)支持-版權(quán)歸青島知行天下品牌策劃有限公司所有
KDC Brand Design（Beijing · Qingdao） | qdzxtx@126.com
公安備案號：37020302371127
