故宮淘寶IP打造
2020-05-25 10:02:56 發(fā)表：知行天下品牌策劃
奉旨出行車貼、“朕亦甚想你”雍正御批折扇、“正大光明”“中正仁和”堂皇典雅膠帶、“肅靜”“回避”行李牌卡套、尚方寶劍中性筆、團龍團鳳鼠標墊、御前侍衛(wèi)手機座、帝后賜福大婚鑰匙扣……有著與端莊肅穆的故宮博物館截然不同的氣場，人們印象中“正襟危坐”的北京故宮博物館的淘寶店“賣得一手好萌”受到了網(wǎng)友的追捧。
傳統(tǒng)品牌如何一本正經(jīng)的胡說八道？故宮淘寶的微信公眾號以極具幽默調(diào)侃的語氣，用一種全新的互聯(lián)網(wǎng)視角解構大家早已熟知的帝王將相間的舊事。明朝的第十位皇帝朱厚照，就被打上了“任性皇帝”的標簽；明朝最后一位皇帝朱由檢，則成為“一個悲傷逆流成河的運氣不太好的皇帝之故事的主角”；45歲登基的雍正，一幅霸道總裁的形象，卻變身眼鏡代言人……故宮淘寶用調(diào)皮的文風搭配各種搞笑表情講述帝王故事的方式極具社交傳播屬性。你以為這只是“皇帝生平故事集”嗎？故事只是鋪墊和對新場景的重新定義。故宮淘寶真正的目的是完成故宮IP內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)和品牌升級，推送故事背后的相關產(chǎn)品，而產(chǎn)品隱藏于內(nèi)容之中，不經(jīng)意間被消費。這一方式的高明之處在于，產(chǎn)品會以直接推送的方式在社交平臺上售賣，廣告本身成為內(nèi)容，所見即所購。
故宮淘寶巧妙利用跨界的新鮮元素，重構了以明清為歷史背景的傳統(tǒng)認知，形成了其獨特的年輕化。基于社交網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容表達體系和風格。產(chǎn)品、品牌、商業(yè)皆為基于故宮淘寶IP內(nèi)容，產(chǎn)品不再是功能表達——看不到使用特性，而是一種媒體表達，用戶因愛“它”的調(diào)性，而愛“它”的產(chǎn)品，知識與內(nèi)容也真正意義上成為更有效率的交易入口。
是產(chǎn)品，是媒體，更是IP。是知識，是內(nèi)容，更是交易。故宮淘寶的成功不僅僅是社會化營銷的堅決，它的IP商業(yè)價值體現(xiàn)在完整的內(nèi)容體系梳理與建設上。只要提到故宮、雍正賣萌，就會讓人情不自禁地聯(lián)想起故宮淘寶，在此語境下，無論是賣膠條、賣雨傘、賣扇子還是賣T恤，都變得不再重要，重要的是給出了全新“正確打開歷史”的姿勢，一種互聯(lián)網(wǎng)情緒與槽點的主動引爆，一種正劇演出喜劇效果的生活態(tài)度，一種持續(xù)被期待的信任訂閱機制，不僅僅可以售賣商品，也可以售賣體驗式旅游和衣食住行的其他可能性。當“賣的一手好萌”成為故宮淘寶的標簽，當持續(xù)“10萬+”刷爆朋友圈時，故宮淘寶也就理所當然完成了從傳功文化品牌到優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡IP的進化。
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