品牌策劃讓你的產(chǎn)品有溫度
2020-05-27 09:46:44 發(fā)表：知行天下品牌策劃
傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，人對(duì)物的感官是忽視的，尤其是精神層面。過(guò)于突出功能屬性的“物”，無(wú)法進(jìn)入用戶的精神世界。但問(wèn)題是，人在今天不缺乏物質(zhì)，缺的是溫度。所以，這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，賦予其功能屬性之外的“溫度”，是一種新消費(fèi)形態(tài)下的新需求。這也是逐漸成為當(dāng)下商業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向，即產(chǎn)品不再是冷冰冰的，而是有血有肉、具有人格的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)不再是單向的，而是交互性的。產(chǎn)品與人之間擁有了情感連接。
打動(dòng)用戶的不再是產(chǎn)品本身，而是“溫度”?！拔铩迸c“人”之間建立一種新的“相融”關(guān)系。產(chǎn)品如果沒有溫度感，沒有情感，不可能形成裂變式傳播，不可能讓擁護(hù)者從“需要”變成“想要”。
我們可以找到一條隱秘的邏輯線，儀式感背后的共同審美，帶來(lái)了群體無(wú)意識(shí)被卷入的共同行動(dòng)，而這種共同行動(dòng)由于價(jià)值取向一致，導(dǎo)致更多的精神共鳴和情感體驗(yàn)，因此這種行動(dòng)不再是冷冰冰的。在這種情況下，消費(fèi)不再是貨幣關(guān)系，而是情感交流，價(jià)格敏感被溫度代替，價(jià)值會(huì)從基本的物理層面溢出，帶來(lái)商業(yè)的擴(kuò)展。
當(dāng)然，不管是溫度感還是卷入感，都可以說(shuō)是儀式感表達(dá)的一種特質(zhì)。旅行可以是“說(shuō)走就走”的，愛情可以是“奮不顧身”的，凡是我們能想到的產(chǎn)品，都會(huì)包含類似宗教色彩的“儀式感”因素。所以，用戶其實(shí)要的不是旅行，而是“說(shuō)走就走”；男孩女孩要的不是生理快感，而是“奮不顧身”。知名微信公眾號(hào)“胡辛束”自我定義為“一個(gè)人的少女心販賣館”，隨著一篇篇10萬(wàn)+文案的流傳，胡辛束成了網(wǎng)紅，公眾號(hào)也成了“少女心”品類的代名詞，各類尋求合作的影視IP、文具、星座配飾、玩具品牌紛至沓來(lái)。
出現(xiàn)了一個(gè)新的現(xiàn)象：所有物質(zhì)和商品的表達(dá)，都隱含了這個(gè)時(shí)代物以類聚進(jìn)化為人以群分，最終形成一種標(biāo)簽化、圈層化和儀式感的文化流程。大量的商業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)自真正去洞察儀式感場(chǎng)景所形成的解決方案的能力。而問(wèn)題是，如何打造儀式感。答案是我們要去定義一個(gè)非常具象的應(yīng)用場(chǎng)景，要洞察這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的痛點(diǎn)和情感連接價(jià)值。
基于這種洞察所形成的的場(chǎng)景解決方案，必須符合以下要素：
1. 有一種明確的標(biāo)簽?zāi)芰?/span>
2. 可認(rèn)同的身份符號(hào)
3. 基于社交網(wǎng)絡(luò)的可轉(zhuǎn)發(fā)、可解釋和可詮釋
4. 更加簡(jiǎn)單、直接的辨識(shí)度和接受度
從屬性上看，馬卡龍并不意味著很好的口感，但他能形成場(chǎng)景聯(lián)想，能完成場(chǎng)景定義，它代表了閨蜜之間身份的確認(rèn)和共同休閑時(shí)光的表達(dá)。馬卡龍能不能按照這種儀式感的內(nèi)容需要，進(jìn)一步讓他的場(chǎng)景解決方案化？比如，是配伯爵茶還是英式早餐茶？是配牛奶還是咖啡？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有自然而然的內(nèi)容延展。再比如，打造一個(gè)儀式感的產(chǎn)品，叫成人禮。成人禮對(duì)白酒行業(yè)意味著什么？原來(lái)的白酒行業(yè)可能是更容易讓人聯(lián)想到推杯換盞、酩酊大醉。但在今天這個(gè)特定的時(shí)刻，一杯酒意味著孩子要孤身上路，從此離開父母庇護(hù)的港灣。干了這杯酒，你所有的一言難盡都必須自己一飲而盡，這就叫儀式感。
寶寶上幼兒園，爸爸送她小拉桿箱，意味著什么？是否有“踏上新旅程”之意？不僅是圣誕節(jié)、春節(jié)或元旦，任何時(shí)候都能形成儀式感場(chǎng)景。什么最能代表同事友誼？聚會(huì)？告別？能不能嘗試運(yùn)用唱吧改造KTV的思維去實(shí)現(xiàn)？這些都是基于儀式感的O2O應(yīng)用。
COPYRIGHT ?2014知行天下品牌策劃設(shè)計(jì)（北京 · 青島） | 400 - 655 - 3750
技術(shù)支持-版權(quán)歸青島知行天下品牌策劃有限公司所有
KDC Brand Design（Beijing · Qingdao） | qdzxtx@126.com
公安備案號(hào)：37020302371127
