從IP到超級IP
2020-05-28 09:59:36 發(fā)表：知行天下品牌策劃
IP代表內(nèi)容創(chuàng)造，也代表流量支配，更代表了人格塑造。僅有內(nèi)容吸引，例如《秦時明月》，卻只是網(wǎng)絡(luò)文學的影視升級，流量短促，人格欠奉。僅有流量，例如寶潔、麥當勞，卻因故事感缺失，也在消費升級的機遇里錯失風口。僅有人格表達，例如美泰的芭比娃娃，卻因不能長期經(jīng)營內(nèi)容、與時俱進，在玩具界地位連年下滑。內(nèi)容、流量、人格化，三者穩(wěn)定了IP的組成。羅輯思維、毒舌電影、企鵝吃喝指南都代表了這種結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和可拓展性。今日頭條認為，IP是人類共同的想象和記憶。我們則認為，IP是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格，IP喚醒尊重，共建內(nèi)容也是共建人格。
好的IP必須是超級IP，意味著高度細分的商業(yè)場景對入口正趨向唯一性和集中性。談到馬戲，來自加拿大被復星戰(zhàn)略入股的太陽馬戲團首當其沖。千軍萬馬的華強北被紅米血洗，就因為小米的超級IP特質(zhì)；流量集中、降維打擊、贏家通吃。所以《刺客信條》《細胞分裂》不僅是端游神作，大電影票房也足以可預期。巧克力品牌Godiva越向中高端躍進，越能一統(tǒng)巧克力江湖。喬丹不僅是NBA明星，更是每年全世界籃球鞋的銷售冠軍。當然細分也意味著小而美的可能性，類似鮮花領(lǐng)域的野獸派，可以深植于消費者心智，從鮮花到精品酒店，長出更多的內(nèi)容可能。這樣的流量細小恒久，卻能養(yǎng)成更加真實的差異化人格。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們感覺這個美麗新世界呈現(xiàn)出越來越明顯的“All in one”特征，正如近年來的各種合并與站隊，滴滴快的、58趕集、美團大眾點評、餓了么口碑，都是新競合必然。而在內(nèi)容崛起與流量人格化的未來，這種特性會向各種被互聯(lián)網(wǎng)+降維打擊的所有產(chǎn)業(yè)進行擴散和滲透。競爭越來越表現(xiàn)為超級IP的可能性。巨頭在特定領(lǐng)域的擴張自由邊界，所謂生態(tài)發(fā)展，自然是不斷的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨平臺?？缃绮辉偈沁x擇題，而是必經(jīng)之路。BAT三家造圖成系，小米、京東、滴滴也在按圖索驥。
迄今，商業(yè)世界并未證實跨界發(fā)展的方法論。相反，跨界和多元經(jīng)營帶來的公司戰(zhàn)略迷失，與公司的初衷背道而馳。所以固然“跨界即連接”，但相關(guān)多元化仍會蠶食大平臺的競爭力，即便百度百變也難改基因，外部的形式殘酷冰冷一日千里，多少領(lǐng)先者因此轟然倒下。一家專業(yè)性公司成長到一定程度，要不要跨界謀求發(fā)展一直都是爭論不休的命題。雖然2015年互聯(lián)網(wǎng)脈絡(luò)并未明確給出跨界發(fā)展的新思路，不過該問題的答案，或許可以在這一年的泛娛樂領(lǐng)域?qū)さ街虢z馬跡，那就是文娛產(chǎn)業(yè)的IP之論如火如荼。IP商業(yè)不但為泛娛樂找到狂歡盛宴的泡沫借口，更在具體策略層面為其提供了可行的應用方法。這套來自好萊塢的常規(guī)模式，經(jīng)過2015年的本土化翻譯，逐漸演變成中國互聯(lián)網(wǎng)獨有的商業(yè)方法論，在2016年更開始向商業(yè)全領(lǐng)域深化，即IP化生存法則。超級IP的內(nèi)核，是辨識度極高的可認同商業(yè)符號，意味著對于打動人心內(nèi)容的身份認同，意味著自帶勢能，自帶流量，自帶壓強，或者具有足夠壓強的社群商業(yè)標簽。無論是個體化的人格，還是產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)容，亦或是亞文化的品牌都通過社群找到可以安放的青春。
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