如何把你的品牌裝進(jìn)消費(fèi)者心智
2020-06-05 09:36:12 發(fā)表：知行天下品牌策劃
大多數(shù)容器隱喻源的例子能讓人聯(lián)想到一些有形的物體，而無形的心智卻是一個(gè)最普遍的容器。知識(shí)、記憶、情感和我們對(duì)于自我的意識(shí)，都是存在于心智中的最寶貴內(nèi)容。心智代表的是一個(gè)獨(dú)特的容器，每個(gè)人都會(huì)把它作為自己不可冒犯的空間。
我們視記憶為最個(gè)人化的資產(chǎn)。記憶包含著我們是誰以及我們典型的個(gè)人和文化特征。記憶是可塑的動(dòng)態(tài)的，而非一成不變的容器。數(shù)字化的照片、視頻和音頻可以把我們獨(dú)特的個(gè)人生活瞬間保存下來，可以現(xiàn)場(chǎng)直播，也可以事后重放。網(wǎng)絡(luò)日志可以捕捉到我們內(nèi)心的思想和情感，不管我們想不想要，電腦硬件持續(xù)通過文本、代碼、網(wǎng)頁(yè)和數(shù)據(jù)庫(kù)保存著我們的日常記憶。當(dāng)這些記憶被黑客偷走，或被一些公司不恰當(dāng)?shù)乩没蛱幚頃r(shí)，尤其是在不知情和不允許的情況下，我們會(huì)有一種被侵犯的感覺。
記憶這個(gè)容器在消費(fèi)者心理中發(fā)揮著很多作用。例如，一家主要的連鎖度假酒店集團(tuán)想了解“逃離”對(duì)消費(fèi)者意味著什么。他們發(fā)現(xiàn)記憶具有復(fù)原過去的特點(diǎn)，可以幫助消費(fèi)者自我補(bǔ)充。一位消費(fèi)者解釋說：度假的時(shí)候，我會(huì)坐在沙灘或陽(yáng)臺(tái)上自言自語地說，這是多么美好的時(shí)刻。我的內(nèi)心可以把這樣的感覺保存很久。工作的時(shí)候，過去的美好情景會(huì)跳出來，讓我感覺更好。后來酒店集團(tuán)建立了一個(gè)特殊的宣傳交流方式，給客戶定期發(fā)放一些可視材料，讓客戶回想起度假時(shí)酒店或附近環(huán)境所帶來的的舒適平安的情感經(jīng)歷。這些材料的圖片標(biāo)題都突出強(qiáng)調(diào)了這些地方給客戶帶來的特殊感覺，而這種感覺正是人們之前所經(jīng)歷過得。
在研究“感覺不錯(cuò)”這個(gè)標(biāo)題口號(hào)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)記憶中存留了很多可以同他人分享的自豪感和經(jīng)歷：有記憶很重要。當(dāng)我陶醉于過去的時(shí)候，我無法忘記那些讓我快樂和自豪的事情。我希望能夠保留和分享這些積極的感覺。值得注意的是，這位消費(fèi)者把記憶當(dāng)成一些可以擁有、保存和分享的東西，就好像她把記憶當(dāng)成容器一樣。確實(shí)，記憶可以使我們把握時(shí)間，甚至能夠讓時(shí)間慢下來。當(dāng)客戶在使用電腦圖形處理軟件時(shí)，他會(huì)用“緊緊抓住”這個(gè)比喻，“我總覺得時(shí)間過得很快，從我們身邊瞬間溜走，生活中有不少快樂、幸運(yùn)和渴望，你會(huì)想要捕捉到并緊緊抓住他們。心情糟糕的時(shí)候，你可以重溫這些照片?！?/span>
赫曼公司進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于記憶在人們生活中所起作用的調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者把記憶看成容器“人的一生像一個(gè)沙漏，沙粒是生命中的記憶。在你出生之時(shí)，沙粒就開始流動(dòng)。剛開始的時(shí)候記憶比較少，一生的時(shí)間內(nèi)沙粒都在不停地向下流動(dòng)，當(dāng)所有的沙粒都流到底部，我們就可能已經(jīng)積累了七八十年的生活記憶了?！?/span>
有時(shí)，我們會(huì)缺少感覺，有時(shí)又會(huì)感覺泛濫。各種產(chǎn)品和服務(wù)，從醫(yī)藥到圖書館，都是為了幫助我們釋放困苦的感覺。消費(fèi)者認(rèn)為很多飲料有助于釋放情感，如茶、熱牛奶、熱巧克力和酒。在為一家知名啤酒公司進(jìn)行的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者描述日常生活給他們?cè)鎏砹撕芏酂馈毫筒蛔栽?，他們感到每天的生活都被?huì)產(chǎn)生這種感覺的事務(wù)占據(jù)著。因而，他們的身體中“充滿”著這些不開心的東西。一天的工作結(jié)束后享用一杯啤酒，能讓消費(fèi)者感覺到身體內(nèi)注入了能量、平安、舒適、回饋和健康這些“有益的東西”白天進(jìn)入身體的“糟糕的東西”也會(huì)隨之排出。啤酒帶走了負(fù)能量，注入了正能量。啤酒公司把這個(gè)主題體現(xiàn)在了他們的廣告宣傳中，展現(xiàn)了人們愉快地把啤酒倒入杯中的情景，讓消費(fèi)者感覺就被好似自己的身體。
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