品牌升級(jí)與品牌視覺(jué)符號(hào)形象升級(jí)之間的關(guān)系
2020-09-29 14:07:20 發(fā)表：知行天下品牌策劃 鄭盼國(guó)內(nèi)品牌策劃中被津津有味的品牌升級(jí)案例有李寧、波司登、百雀羚等——這些企業(yè)從產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略上都做了調(diào)整；我們或許并不太記得LOGO有什么變化，但是“國(guó)潮”品牌的形象曾經(jīng)不得人心。
勝利的品牌在進(jìn)行品牌升級(jí)的理論上是獲取目的客戶(hù)心目中構(gòu)成了新認(rèn)知。
知行天下品牌策劃團(tuán)隊(duì)來(lái)分析看看品牌戰(zhàn)略升級(jí)和品牌視覺(jué)形象升級(jí)之間的不同。
假定說(shuō)品牌樹(shù)立是個(gè)長(zhǎng)期的工作，那就不可能是一蹴而就，立馬奏效。
普通來(lái)說(shuō)，品牌的升級(jí)是需求公司CEO以及全員核心團(tuán)隊(duì)成員的參與，愈加需求戰(zhàn)略先行，更新的是——品牌新定位（比方年輕化、下沉市場(chǎng)、進(jìn)軍海外等）、價(jià)值觀、任務(wù)、公司將來(lái)的愿景、與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別化、帶給用戶(hù)的新價(jià)值。
這個(gè)過(guò)程知行天下品牌策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為更多是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的升級(jí)，需求和產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、渠道、人力資源等團(tuán)隊(duì)嚴(yán)密協(xié)作。
品牌是市場(chǎng)部或品牌部主導(dǎo)，主要擔(dān)任人是品牌主要負(fù)責(zé)人，會(huì)有大量的對(duì)外與廣告公司、傳媒公司的溝通，主要更新的是：品牌LOGO以及延展設(shè)計(jì)（包括禮品、名片、網(wǎng)站設(shè)計(jì)模板等）、新的顏色、字體、新的Slogan（品牌宣言），以及包裝、推行物料的更新；還需求在傳播上有不少的投入，發(fā)布會(huì)、廣告、公關(guān)采訪(fǎng)、市場(chǎng)活動(dòng)。
品牌升級(jí)包含品牌形象更新，兩者并不矛盾。
知行天下品牌策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為脫離品牌戰(zhàn)略的晉級(jí)是企業(yè)拍腦袋的自嗨，需求花大量的金錢(qián)，還有可能動(dòng)搖多年來(lái)辛勞打造的江山-品牌資產(chǎn)（知名度、認(rèn)知度、佳譽(yù)度、忠實(shí)度等）。
但并不是說(shuō)品牌形象更新不重要，相反，十分重要知行天下品牌策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為一個(gè)好的創(chuàng)意品牌策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以把企業(yè)的戰(zhàn)略愿景、展開(kāi)方向分別產(chǎn)品特性形象化的表現(xiàn)出來(lái)；脫離了表達(dá)，品牌也無(wú)法在消費(fèi)者心目中認(rèn)識(shí)-認(rèn)可-認(rèn)知-認(rèn)同。
能夠說(shuō)品牌升級(jí)包括了戰(zhàn)略晉級(jí)與形象升級(jí)，戰(zhàn)略升級(jí)是偏左腦的理性思索，企業(yè)視覺(jué)符號(hào)形象是偏左腦的創(chuàng)意義維，兩者結(jié)合是最理想狀態(tài)。
什么樣的企業(yè)才需求品牌晉級(jí)
品牌升級(jí)不是跟風(fēng)趕時(shí)興，需求投入金錢(qián)與時(shí)間，屬于風(fēng)險(xiǎn)投資。那么怎樣的企業(yè)才需求做品牌晉級(jí)呢？
1）初創(chuàng)品牌不適合升級(jí)品牌策劃，先把往常的品牌策劃打造好，以免把消費(fèi)者搞暈；把錢(qián)花在刀刃上，投資人的錢(qián)也不能亂折騰，除非打算推倒重來(lái)。（少局部投資人和企業(yè)開(kāi)創(chuàng)人喜歡按個(gè)人愛(ài)好變化品牌形象，倡議還是花多點(diǎn)時(shí)間在產(chǎn)品上。）
2）品牌良久曾經(jīng)沒(méi)在市場(chǎng)上沒(méi)聲音了，這時(shí)分有必要重新喚起消費(fèi)者/用戶(hù)的認(rèn)知；再或者品牌在衰退周期中，需求尋求第二曲線(xiàn)增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)分做品牌升級(jí)也是好機(jī)遇。
3）公司開(kāi)端范圍化擴(kuò)張或者高速展開(kāi)。從原來(lái)某個(gè)區(qū)域、單一行業(yè)擴(kuò)展到全國(guó)，行業(yè)擴(kuò)展到新批發(fā)、電商等，那么品牌的定位需求更新，品牌形象隨之更新。
4）產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張，比方蘋(píng)果品牌策劃、華為品牌策劃這樣的巨無(wú)霸，從傳統(tǒng)的IT行業(yè)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)品，那么品牌傳播的內(nèi)容必然是變了。
5）目的客戶(hù)發(fā)生了調(diào)整，之前提到的C端消費(fèi)操行業(yè)，服裝、餐飲等，消費(fèi)人群越來(lái)越多的90和00后；這個(gè)年代的消費(fèi)者的愛(ài)好、性格特性跟之前的不同，需求從產(chǎn)品上、效勞上以及品牌形象上愈加年輕化。
6）在產(chǎn)品差別化不大的市場(chǎng)，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)白熱化并靠低價(jià)取勝的市場(chǎng)，恰當(dāng)?shù)闹匦露x品牌和形象可以占搶先機(jī)，進(jìn)步溢價(jià)才干。(但是有風(fēng)險(xiǎn)，需求謹(jǐn)慎）
7）公司兼并了其他的企業(yè)，或者是品牌做了拆分，這個(gè)時(shí)分中止官宣以及恰當(dāng)?shù)男蜗笳{(diào)整。
8）外部環(huán)境快速變化，員工的士氣不振，需求強(qiáng)心針；品牌晉級(jí)關(guān)于內(nèi)部員工明白任務(wù)感、價(jià)值觀十分有用。
9）公司遇到了行動(dòng)危機(jī)，需求重塑品牌，新形象新開(kāi)端。
不過(guò)品牌升級(jí)不時(shí)是一步險(xiǎn)棋，假定走不好，很有可能適得其反，需求慎之又慎。
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