你所認(rèn)知的品牌理論是否真的有價值
2022-03-28 16:13:27 發(fā)表：知行天下品牌策劃
知行天下品牌策劃在不斷復(fù)盤，有時候，脫口而出的理論，甚至顯而易見的概念，真的對嗎？
例如經(jīng)常會說：品牌就是要成為品類代名詞，品牌就成功了。對嗎？
知行天下品牌策劃認(rèn)為這句話來講 也對也不對。
例如我們的品牌戰(zhàn)略是什么？通篇談下來大多都是我們的產(chǎn)品特點是什么有多好。正常來說，品牌戰(zhàn)略是競爭導(dǎo)向的、是心智規(guī)律導(dǎo)向的、是品牌為中心產(chǎn)品為載體的；但現(xiàn)實情況是一談品牌戰(zhàn)略就變成了創(chuàng)意會、點子會、產(chǎn)品策劃會，唯獨沒把他當(dāng)成品牌競爭戰(zhàn)略分析會。
這是張冠李戴，甚至是掛羊頭賣狗肉，原因是這個活不好干，甚至連品牌競爭戰(zhàn)略的框架都難搞清楚，所以不如開點子會有意思。
當(dāng)然這樣張冠李戴的方案能過還有一個原因是甲方這些年大多靠的是價格戰(zhàn)和渠道力或者公關(guān)力，品牌競爭不是重點或者是剛開始做自己也混淆著。其實品牌競爭的戰(zhàn)場在心智中展開，理論上品牌競爭的目的是讓品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)心智里一個認(rèn)知，因為獲得認(rèn)知優(yōu)勢的品牌往往更有被優(yōu)先選擇的權(quán)力。但現(xiàn)實是一個有價值的認(rèn)知，要么被大佬品牌占了，要么狼多肉少，所以針對激烈的競爭，需要順應(yīng)心智規(guī)律先找到亦或者開創(chuàng)出一個易被占領(lǐng)、有競爭力的認(rèn)知（認(rèn)知往往以一個概念形式存在，概念大體以兩種形式劃分----價值屬性和市場屬性，例如新品類往往要先強(qiáng)調(diào)品類的價值屬性，別上來就來個開創(chuàng)者，品類價值都沒被認(rèn)可，瞎激動啥。總之有資格占什么認(rèn)知切入點往往取決于競爭對手、心智規(guī)律、企業(yè)的資源優(yōu)勢這三點的綜合分析。比如更適合中國寶寶體質(zhì)這個認(rèn)知切入點，就是這三點的綜合評判。
首先，界定對手是洋奶粉，不是君樂寶這些國產(chǎn)隊友，既然在消費者認(rèn)知中，洋奶粉安全做的牛逼，那就別和洋奶粉掙安全這個認(rèn)知概念，雖然事實是國產(chǎn)奶粉也很安全，但認(rèn)知對消費者的行為影響大于事實的影響；
第二，一方水土養(yǎng)一方人這個認(rèn)知根深蒂固，那順應(yīng)心智規(guī)律消費者就易被說服；
第三，企業(yè)也確實斥巨資做中國母乳研究，讓奶粉更像中國母乳，這是產(chǎn)品的生產(chǎn)邏輯，是產(chǎn)品的設(shè)計圖，是更適合中國寶寶體質(zhì)這個認(rèn)知的承諾，后期圍繞定位把長處做的更足，壁壘建的更高以此做好資源配置。
這也就是定位的第一層含義找到定位。
第二層是既然找到了，但怎么把品牌插在上面呢？叫占據(jù)定位；這個就要以占據(jù)定位來制定戰(zhàn)略部署，然后尊重規(guī)律，別急，要像農(nóng)民一樣春種秋收。（總之別蠢到用更好的可樂去搶可口可樂這個品牌的認(rèn)知；更別蠢到包裝上寫上領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者就真的以為占據(jù)了這個認(rèn)知或者定位。）但是，大多數(shù)方案通篇下來是在推導(dǎo)一個廣告語和賣點，連品牌競爭的戰(zhàn)場在哪里？戰(zhàn)場上哪些位置（認(rèn)知）被競品宣誓主權(quán)了？哪些沒被宣誓？都被宣誓了怎么辦？你品牌這個旗子想插在哪個認(rèn)知上？找到了要插的認(rèn)知怎么插？怎么一步一步的插上，甚至如何聯(lián)合競品去先開創(chuàng)出這個認(rèn)知再插上？這些都不分析，就得出了品牌競爭戰(zhàn)略。你要是寫產(chǎn)品競爭，可能這個分析框架就不對了，但別混了。概念混淆或者似是而非真的很可怕，好比咳血的有時候不是肺結(jié)核，而是肺癌。渠道競爭的方法硬套到品牌競爭上會吃錯藥的，一個戰(zhàn)場在物理市場，一個戰(zhàn)場在大腦心智，兩者雖然相互支持，都重要，但戰(zhàn)場都不同，操作方法不同。
例如經(jīng)常會說：品牌就是要成為品類代名詞，品牌就成功了。對嗎？
知行天下品牌策劃認(rèn)為這句話來講 也對也不對。
例如我們的品牌戰(zhàn)略是什么？通篇談下來大多都是我們的產(chǎn)品特點是什么有多好。正常來說，品牌戰(zhàn)略是競爭導(dǎo)向的、是心智規(guī)律導(dǎo)向的、是品牌為中心產(chǎn)品為載體的；但現(xiàn)實情況是一談品牌戰(zhàn)略就變成了創(chuàng)意會、點子會、產(chǎn)品策劃會，唯獨沒把他當(dāng)成品牌競爭戰(zhàn)略分析會。
這是張冠李戴，甚至是掛羊頭賣狗肉，原因是這個活不好干，甚至連品牌競爭戰(zhàn)略的框架都難搞清楚，所以不如開點子會有意思。
當(dāng)然這樣張冠李戴的方案能過還有一個原因是甲方這些年大多靠的是價格戰(zhàn)和渠道力或者公關(guān)力，品牌競爭不是重點或者是剛開始做自己也混淆著。其實品牌競爭的戰(zhàn)場在心智中展開，理論上品牌競爭的目的是讓品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)心智里一個認(rèn)知，因為獲得認(rèn)知優(yōu)勢的品牌往往更有被優(yōu)先選擇的權(quán)力。但現(xiàn)實是一個有價值的認(rèn)知，要么被大佬品牌占了，要么狼多肉少，所以針對激烈的競爭，需要順應(yīng)心智規(guī)律先找到亦或者開創(chuàng)出一個易被占領(lǐng)、有競爭力的認(rèn)知（認(rèn)知往往以一個概念形式存在，概念大體以兩種形式劃分----價值屬性和市場屬性，例如新品類往往要先強(qiáng)調(diào)品類的價值屬性，別上來就來個開創(chuàng)者，品類價值都沒被認(rèn)可，瞎激動啥。總之有資格占什么認(rèn)知切入點往往取決于競爭對手、心智規(guī)律、企業(yè)的資源優(yōu)勢這三點的綜合分析。比如更適合中國寶寶體質(zhì)這個認(rèn)知切入點，就是這三點的綜合評判。
首先，界定對手是洋奶粉，不是君樂寶這些國產(chǎn)隊友，既然在消費者認(rèn)知中，洋奶粉安全做的牛逼，那就別和洋奶粉掙安全這個認(rèn)知概念，雖然事實是國產(chǎn)奶粉也很安全，但認(rèn)知對消費者的行為影響大于事實的影響；
第二，一方水土養(yǎng)一方人這個認(rèn)知根深蒂固，那順應(yīng)心智規(guī)律消費者就易被說服；
第三，企業(yè)也確實斥巨資做中國母乳研究，讓奶粉更像中國母乳，這是產(chǎn)品的生產(chǎn)邏輯，是產(chǎn)品的設(shè)計圖，是更適合中國寶寶體質(zhì)這個認(rèn)知的承諾，后期圍繞定位把長處做的更足，壁壘建的更高以此做好資源配置。
這也就是定位的第一層含義找到定位。
第二層是既然找到了，但怎么把品牌插在上面呢？叫占據(jù)定位；這個就要以占據(jù)定位來制定戰(zhàn)略部署，然后尊重規(guī)律，別急，要像農(nóng)民一樣春種秋收。（總之別蠢到用更好的可樂去搶可口可樂這個品牌的認(rèn)知；更別蠢到包裝上寫上領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者就真的以為占據(jù)了這個認(rèn)知或者定位。）但是，大多數(shù)方案通篇下來是在推導(dǎo)一個廣告語和賣點，連品牌競爭的戰(zhàn)場在哪里？戰(zhàn)場上哪些位置（認(rèn)知）被競品宣誓主權(quán)了？哪些沒被宣誓？都被宣誓了怎么辦？你品牌這個旗子想插在哪個認(rèn)知上？找到了要插的認(rèn)知怎么插？怎么一步一步的插上，甚至如何聯(lián)合競品去先開創(chuàng)出這個認(rèn)知再插上？這些都不分析，就得出了品牌競爭戰(zhàn)略。你要是寫產(chǎn)品競爭，可能這個分析框架就不對了，但別混了。概念混淆或者似是而非真的很可怕，好比咳血的有時候不是肺結(jié)核，而是肺癌。渠道競爭的方法硬套到品牌競爭上會吃錯藥的，一個戰(zhàn)場在物理市場，一個戰(zhàn)場在大腦心智，兩者雖然相互支持，都重要，但戰(zhàn)場都不同，操作方法不同。
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