說人話品牌才能更具穿透力
2019-04-12 13:21:20 發(fā)表：知行天下品牌策劃
企業(yè)在做一個具體項目和具體產(chǎn)品的時候。他的商業(yè)邏輯本來是非常清晰的。所做的事和所做的每一個環(huán)節(jié)，都是圍繞自己的核心商業(yè)模式而展開的。但是有很多企業(yè)做的事很明白，在品牌策劃傳達上邏輯不清，品牌所傳達的信息不知所云，這就是不說人話、咬文嚼字想要表達太多的結(jié)果。
比如最近所洽談的海爾cosmoplat品牌策劃定制房車項目，命名為“定智旅行家”想要表達的是房產(chǎn)定制和房車使用過程中智能智造所帶來的美好體驗，但是品牌策劃想要傳達的意思首先讓人看不懂，聽不明白，定智旅行家看起來和房產(chǎn)沒有任何聯(lián)系，但是企業(yè)方會有各種解釋的語境說明為什么會用這個名字。在我看來你用三分鐘解釋你的品牌代表什么含義，就品牌而言已經(jīng)失敗了。因為用戶永遠是品類思維，你是做什么品類的？或你是干什么的？一句話就能講清楚，能講清楚就要說能讓人聽懂的話，那么“定智房車”就比“定智旅行家”表達更清楚。任何購買的形成都有消費場景，首先讓用戶知道你是干什么的，才可能使得用戶進一步了解你的好處甚至再到價值支持，這是用戶對品牌認知的第一性原理。
品牌三問是指：第一，做什么品類？第二，有何不同？第三，何以見得？如果把這三個問題用最簡練的語言清晰地表達出來，這個品牌策劃表達就很清楚了。企業(yè)要站在用戶的角度上去思考自己所做的事應(yīng)當向誰喊話？喊什么話？而不應(yīng)該以企業(yè)內(nèi)部思維忽略了不同頻、沒有機會聽你解釋的用戶。
比如最近所洽談的海爾cosmoplat品牌策劃定制房車項目，命名為“定智旅行家”想要表達的是房產(chǎn)定制和房車使用過程中智能智造所帶來的美好體驗，但是品牌策劃想要傳達的意思首先讓人看不懂，聽不明白，定智旅行家看起來和房產(chǎn)沒有任何聯(lián)系，但是企業(yè)方會有各種解釋的語境說明為什么會用這個名字。在我看來你用三分鐘解釋你的品牌代表什么含義，就品牌而言已經(jīng)失敗了。因為用戶永遠是品類思維，你是做什么品類的？或你是干什么的？一句話就能講清楚，能講清楚就要說能讓人聽懂的話，那么“定智房車”就比“定智旅行家”表達更清楚。任何購買的形成都有消費場景，首先讓用戶知道你是干什么的，才可能使得用戶進一步了解你的好處甚至再到價值支持，這是用戶對品牌認知的第一性原理。
品牌三問是指：第一，做什么品類？第二，有何不同？第三，何以見得？如果把這三個問題用最簡練的語言清晰地表達出來，這個品牌策劃表達就很清楚了。企業(yè)要站在用戶的角度上去思考自己所做的事應(yīng)當向誰喊話？喊什么話？而不應(yīng)該以企業(yè)內(nèi)部思維忽略了不同頻、沒有機會聽你解釋的用戶。
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