基于產(chǎn)品屬性的品牌定位該如何操作
2020-02-09 14:11:31 發(fā)表：知行天下品牌策劃知行天下品牌策劃在幫助企業(yè)做品牌策劃的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)基于產(chǎn)品屬性來(lái)做自己的品牌定位。這種方式確實(shí)是一種快速有效的方法，但是里面也存在一些誤區(qū)，今天知行天下品牌策劃就對(duì)此說(shuō)說(shuō)自己的看法。
1.難以差異化
產(chǎn)品屬性對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是非常重要的，但如果同行業(yè)中品牌在這個(gè)方面表現(xiàn)的非常充分，那么品牌就無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化。比如，一個(gè)花生醬的品牌定位于“新鮮”這個(gè)維度，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這是花生醬最重要的產(chǎn)品屬性，你也可以通過(guò)制作工藝（加入惰性氣體）來(lái)使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)超凡的新鮮度。但這一定位是失敗的。市場(chǎng)調(diào)查顯示顧客認(rèn)為所有的品牌在新鮮度上來(lái)說(shuō)都一樣，你不能說(shuō)服顧客相信其他品牌的花生醬不夠新鮮。
那么應(yīng)該怎么去操作了，比如酒店行業(yè)，“干凈”被列為消費(fèi)者最看重的屬性之一，如果一家五星級(jí)的酒店定位“干凈”顯然是不對(duì)的。然而快捷酒店的漢庭定位“干凈”確實(shí)不可厚非的。
當(dāng)你用產(chǎn)品屬性做自己的品牌定位的時(shí)候，請(qǐng)先考慮自己的行業(yè)屬性，洞察市場(chǎng)是一個(gè)非常重要的前提。
2.容易被模仿
基于屬性的利益點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)容易被模仿。而依賴某關(guān)鍵屬性優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的品牌最終會(huì)因此被擊敗，即使該品牌持續(xù)提升產(chǎn)品也難逃厄運(yùn)，因?yàn)檫@些屬性就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定靶子。
如果要定位在核心產(chǎn)品屬性上，首先要做的是找到一個(gè)小眾的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)目前來(lái)說(shuō)并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去涉獵。進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，首先要做的是占領(lǐng)行業(yè)第一的地位，積極開拓市場(chǎng)，整合上下游生產(chǎn)關(guān)系，拉低產(chǎn)品價(jià)格，提高行業(yè)壁壘，讓后來(lái)者難以進(jìn)入該領(lǐng)域?？煽诳蓸?lè)多少年來(lái)始終不漲價(jià)就是因?yàn)檫@個(gè)原因，它整合了上下游的關(guān)系，讓自己的成本降低，但是終端不漲價(jià)，這樣后來(lái)者進(jìn)來(lái)之后利潤(rùn)不好，就很少有侵入者。
3.消費(fèi)者并不是理性的
產(chǎn)品屬性研究以及相應(yīng)的戰(zhàn)略通常假設(shè)顧客遵循理性的決策模型。這一理性模型認(rèn)為顧客會(huì)收集有關(guān)產(chǎn)品屬性的信息，對(duì)之評(píng)估并找到相對(duì)重要的屬性，然后做出推理判斷。而事實(shí)上顧客在大多數(shù)環(huán)境下都會(huì)有誤解和不耐煩，他們不會(huì)手機(jī)該類產(chǎn)品進(jìn)行處理。
例如，對(duì)卡車的屬性調(diào)查，耐用性，安全性，選擇配置和動(dòng)力是最重要的屬性，但是款式，舒適度，和駕駛樂(lè)趣更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，而且這些消費(fèi)者通常不承認(rèn)這些才是他們最看重的因素。
知行天下品牌策劃認(rèn)為品牌方不應(yīng)該去教育市場(chǎng)，這樣需要投入大量的人力物力操作，后來(lái)的結(jié)果還是未可知的，我們應(yīng)該順從市場(chǎng)規(guī)律，消費(fèi)者實(shí)際認(rèn)為我們的產(chǎn)品是什么樣的，我們就按照他們理解的來(lái)說(shuō)，如果你非要告訴消費(fèi)者，他們是錯(cuò)的，而你是對(duì)的，這樣的情況，往往是品牌方敗下陣來(lái)。
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