消費(fèi)者如何通過價(jià)格這一變量判斷產(chǎn)品質(zhì)量
2020-03-11 09:18:15 發(fā)表：知行天下品牌策劃價(jià)格這一變量可以說是質(zhì)量判斷的重要線索。有人對(duì)購買效率高、價(jià)格相對(duì)較低的消費(fèi)品進(jìn)行了研究，對(duì)于這些研究進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，價(jià)格始終是質(zhì)量判斷的有力線索，作用幾乎與品牌名稱不相上下。有一則非常經(jīng)典的故事，說芝華士威士忌曾是垂死掙扎，直到他把價(jià)格提升到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，銷量才突飛猛進(jìn)。由于產(chǎn)品本身并沒有變化，很明顯，價(jià)格成了質(zhì)量判斷的線索。
利用價(jià)格判斷質(zhì)量的實(shí)用性取決于其他現(xiàn)成的質(zhì)量線索、顧客個(gè)人以及相關(guān)產(chǎn)品。如果沒有其他質(zhì)量線索可供參考，我們往往會(huì)依賴于價(jià)格這一線索。以雨衣為例，有些人非常懂行，知道材料與裁剪上的差異。有些人則傾斜于尋找其他線索，比如價(jià)格。當(dāng)然每個(gè)人的質(zhì)量觀也不盡相同。有的人看重高價(jià)品牌的聲譽(yù)或者價(jià)格，有人則不然。
產(chǎn)品門類不同，用價(jià)格判斷質(zhì)量也有差異。越難評(píng)估的產(chǎn)品門類，用價(jià)格判斷質(zhì)量的可能性就越高。研究表明，香水、葡萄酒和耐用品中，價(jià)格往往是質(zhì)量的信號(hào)。另外，對(duì)于價(jià)格變化細(xì)微的產(chǎn)品門類，質(zhì)量信號(hào)也相應(yīng)較少。顧客不會(huì)認(rèn)為幾分錢的價(jià)格差異就會(huì)產(chǎn)生巨大的質(zhì)量差異。
在不同的產(chǎn)品門類中，如果感知質(zhì)量存在較多差異，人們就更有可能用價(jià)格來判斷質(zhì)量。有一項(xiàng)經(jīng)典研究，實(shí)驗(yàn)對(duì)象需要在每類兩個(gè)品牌、一共四個(gè)類的低價(jià)消費(fèi)品中進(jìn)行選擇，唯一可以參考的信息是價(jià)格。他們認(rèn)為烹調(diào)用雪莉酒、樟腦片這兩類產(chǎn)品的質(zhì)量差異有關(guān)。對(duì)于成分復(fù)雜的產(chǎn)品門類，選擇比例分別是57%和30%，對(duì)于其他產(chǎn)品門類，選擇比例分別為24%和21%。
研究表明，相對(duì)感知質(zhì)量與相對(duì)價(jià)格聯(lián)想的關(guān)系是雙向的。一般而言，價(jià)格越高，相對(duì)感知質(zhì)量也越高。這種關(guān)系與下面的觀點(diǎn)一致。在沒有充分信息的情況下，價(jià)格是判斷質(zhì)量的信號(hào)。不過另一個(gè)解釋，定價(jià)較高的企業(yè)更愿意，也有能力采取措施提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不論成本有多高、風(fēng)險(xiǎn)有多大、也不論起始支出有多高。
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