品牌聯(lián)想如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值
2020-03-12 09:20:57 發(fā)表：知行天下品牌策劃品牌名稱的潛在價(jià)值往往在于品牌的各種聯(lián)想，即品牌對(duì)人們的意義。品牌聯(lián)想是顧客做出購(gòu)物決定和形成品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌可能存在很多聯(lián)想，品牌聯(lián)想可以通過(guò)很多方式為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，其中包括：幫助顧客處理或檢索信息，讓品牌實(shí)現(xiàn)差異化，制造購(gòu)買理由，創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感，提供品牌拓展的依據(jù)。
幫助顧客處理或檢索信息
第一，品牌聯(lián)想可以起到總結(jié)事實(shí)和產(chǎn)品參數(shù)的作用。在一般情況下，顧客很難獲取并處理這些信息，企業(yè)若要想向顧客傳達(dá)這些信息也要付出昂貴的代價(jià)，而品牌聯(lián)想就為顧客提供了密集的信息塊，方便顧客對(duì)信息的處理。
第二，品牌聯(lián)想可以影響人們對(duì)于事實(shí)的看法。高科技定位（如格力空調(diào)具有先進(jìn)的技術(shù)）會(huì)影響顧客對(duì)一系列規(guī)格參數(shù)的看法。
第三，品牌聯(lián)想可以影響顧客對(duì)信息的回想，特別是在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，例如天貓卡通貓的標(biāo)志可以觸發(fā)人們對(duì)該品牌或使用經(jīng)歷的回想。沒(méi)有品牌標(biāo)志的刺激，顧客的記憶是不可能被突然喚起的。
讓品牌實(shí)現(xiàn)差異化
品牌聯(lián)想是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的重要前提。在紅酒、香水、服裝等產(chǎn)品門類中，大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分各種各樣的品牌。然而，品牌聯(lián)想在區(qū)分不同品牌中起到至關(guān)重要的作用。差異化的聯(lián)想可以說(shuō)是一種關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。假如一個(gè)品牌在產(chǎn)品的核心特征上或者產(chǎn)品的具體用途上具有由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很難對(duì)其進(jìn)行攻擊的。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起正面攻擊，直接宣稱其產(chǎn)品在這一方面具有優(yōu)勢(shì)地位，那么它一定會(huì)出現(xiàn)信譽(yù)問(wèn)題。比如一家百貨公司在競(jìng)爭(zhēng)中宣稱其服務(wù)水平已經(jīng)達(dá)到或者超出胖東來(lái)百貨是很難讓人相信的。
制造購(gòu)買理由
很多品牌聯(lián)想是關(guān)于產(chǎn)品特征或顧客利益的，這就是為顧客選擇品牌和使用品牌提供了具體的理由。品牌聯(lián)想是購(gòu)買決定和品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。例如，佳潔士是一款防蛀牙膏；高露潔讓牙齒更干凈潔白。有的品牌聯(lián)想還可以增加品牌的可信度和顧客的信心，進(jìn)而影響購(gòu)買決定。一個(gè)意大利的名字加上意大利的聯(lián)想，就可以增加披薩店的信譽(yù)度。
創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感
有些聯(lián)想是討人喜歡的，可以促使人們把積極的情感轉(zhuǎn)移到品牌上。比如蜜雪冰城的雪王這樣的標(biāo)志，如果有適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景襯托，都是討人喜歡的，都可以激發(fā)積極的感情。這些聯(lián)想及其伴隨而至的感情又會(huì)和品牌密切相連。
惹人喜愛的標(biāo)志還可以降低顧客的抵觸心理，避免受眾指摘廣告的內(nèi)在邏輯。有些聯(lián)想可以為顧客使用產(chǎn)品帶來(lái)積極的感覺(jué)，讓顧客的使用經(jīng)歷變得有所不同。比如廣告宣傳為例，他可以讓和百事可樂(lè)的經(jīng)歷看起來(lái)更加有趣，可以讓開悍馬的經(jīng)歷看起來(lái)更加刺激
提供品牌擴(kuò)展的依據(jù)
品牌聯(lián)想可以在品牌名稱和新產(chǎn)品之間產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)系，從而為品牌擴(kuò)展提供依據(jù)。例如小米公司首先要有小米手機(jī)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，然后才能順理成章的擴(kuò)展到電腦、智能手環(huán)、電視等領(lǐng)域。
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