如何從顧客利益方向確定品牌定位
2020-03-17 14:20:29 發(fā)表：知行天下品牌策劃由于大多數(shù)產(chǎn)品特征都可以給顧客帶來利益，因此產(chǎn)品特征與顧客利益之間通常存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。因此，蛀牙控制既是佳潔士的產(chǎn)品特征，也是顧客的利益所在。同樣，寶馬汽車駕駛方便時(shí)產(chǎn)品特征，滿足顧客的駕駛要求則是顧客利益所在。不過顧客的主要聯(lián)想究竟是產(chǎn)品特征還是自己的利益所在，弄清楚這一點(diǎn)是非常重要的。當(dāng)佳潔士出現(xiàn)在腦海中后，顧客想到的是氟化物等成分及其工作原理，還是牙醫(yī)給孩子檢查后沒有發(fā)現(xiàn)蛀牙的快樂情景？在提到寶馬汽車后，顧客想到的是寶馬汽車的視覺形象，還是司機(jī)心滿意足的視覺形象？這些差異對(duì)聯(lián)想的建立有著很重要的作用。
這里我們有必要區(qū)分一下理性利益和感性利益的差別。理性利益和產(chǎn)品特征密切相關(guān)，是“理性”抉擇的組成部分。而感性利益往往會(huì)對(duì)態(tài)度的形成產(chǎn)生極其重要的影響，他與購買品牌、使用品牌時(shí)產(chǎn)生的感覺有關(guān)。
例如，士力架不僅讓人聯(lián)想到帶有焦糖、堅(jiān)果和巧克力的塊狀糖果，更讓人聯(lián)想到人們可以在一天結(jié)束時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)一下自己，這種獎(jiǎng)勵(lì)就是感性利益。同樣青島啤酒讓人聯(lián)想到“快樂時(shí)光”，聯(lián)想到人們?cè)谝惶斓膭诶壑螅瑧?yīng)該好好放松一下。因此，熱量、糖果、酒精的聯(lián)想被辛勤工作后獲得獎(jiǎng)勵(lì)的聯(lián)想取代，這又讓人聯(lián)想到積極的生活和積極的人生。
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