消費者如何通過價格這一變量判斷產(chǎn)品質(zhì)量
2020-03-11 09:18:15 發(fā)表：知行天下品牌策劃價格這一變量可以說是質(zhì)量判斷的重要線索。有人對購買效率高、價格相對較低的消費品進行了研究，對于這些研究進行分析后發(fā)現(xiàn)，價格始終是質(zhì)量判斷的有力線索，作用幾乎與品牌名稱不相上下。有一則非常經(jīng)典的故事，說芝華士威士忌曾是垂死掙扎，直到他把價格提升到遠遠高于競爭對手的水平，銷量才突飛猛進。由于產(chǎn)品本身并沒有變化，很明顯，價格成了質(zhì)量判斷的線索。
利用價格判斷質(zhì)量的實用性取決于其他現(xiàn)成的質(zhì)量線索、顧客個人以及相關(guān)產(chǎn)品。如果沒有其他質(zhì)量線索可供參考，我們往往會依賴于價格這一線索。以雨衣為例，有些人非常懂行，知道材料與裁剪上的差異。有些人則傾斜于尋找其他線索，比如價格。當(dāng)然每個人的質(zhì)量觀也不盡相同。有的人看重高價品牌的聲譽或者價格，有人則不然。
產(chǎn)品門類不同，用價格判斷質(zhì)量也有差異。越難評估的產(chǎn)品門類，用價格判斷質(zhì)量的可能性就越高。研究表明，香水、葡萄酒和耐用品中，價格往往是質(zhì)量的信號。另外，對于價格變化細微的產(chǎn)品門類，質(zhì)量信號也相應(yīng)較少。顧客不會認為幾分錢的價格差異就會產(chǎn)生巨大的質(zhì)量差異。
在不同的產(chǎn)品門類中，如果感知質(zhì)量存在較多差異，人們就更有可能用價格來判斷質(zhì)量。有一項經(jīng)典研究，實驗對象需要在每類兩個品牌、一共四個類的低價消費品中進行選擇，唯一可以參考的信息是價格。他們認為烹調(diào)用雪莉酒、樟腦片這兩類產(chǎn)品的質(zhì)量差異有關(guān)。對于成分復(fù)雜的產(chǎn)品門類，選擇比例分別是57%和30%，對于其他產(chǎn)品門類，選擇比例分別為24%和21%。
研究表明，相對感知質(zhì)量與相對價格聯(lián)想的關(guān)系是雙向的。一般而言，價格越高，相對感知質(zhì)量也越高。這種關(guān)系與下面的觀點一致。在沒有充分信息的情況下，價格是判斷質(zhì)量的信號。不過另一個解釋，定價較高的企業(yè)更愿意，也有能力采取措施提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不論成本有多高、風(fēng)險有多大、也不論起始支出有多高。
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