品牌策劃對消費者心理的認知
2020-06-02 10:08:44 發(fā)表：知行天下品牌策劃
目前，大多數(shù)營銷實務還是深植于某些關于思維意識的過時或不完整的知識理念。20世紀80年代中期，科學家在理解人類行為和思考方面已經(jīng)取得了顯著的進步。很多經(jīng)理人尚未完全意識到這些進展，因為跨學科的知識通常會傳播得比較緩慢。
很多時候，消費者調(diào)研變成了一個思考的累贅，而不是一個更好的同市場銜接的跳板。問題出在欠缺思考，而非欠缺數(shù)據(jù)。我所指的欠缺思考是什么意思呢？我們的經(jīng)理人都在普遍使用過時的人類行為模型來思考?，F(xiàn)在再回想一下，使用過時的人類行為模型進行思考，同樣有可能導致數(shù)據(jù)欠缺。
例如，在市場調(diào)研中，營銷人員經(jīng)常會讓消費者對如下的陳述作出應答：“財務規(guī)劃比較困難”、“咀嚼薄荷口香糖會保持口氣清新”和“去劇院能讓我感到開心”。企業(yè)想了解消費者對這些陳述的認可程度，或者想知道在不同的市場細分中，或在某一段時間內(nèi)，客戶的回答是否會有所不同。這些信息其實只能夠幫助營銷人員找出或評估一些具體營銷活動的效果。消費者對這些陳述的重要性及認同程度的評分，僅僅反映了經(jīng)理人或研究人員所認為的重要方面，不一定就是驅動消費者行為真正最相關的要素。換句話說，消費者的很多回答都是研究人員強加給他們的觀點，而非他們自己內(nèi)心真實的想法。政治心理學家德魯對焦點訪談小組的方法進行評價說“如果你通過有意識的問題去詢問無意識的過程，他們會很高興地向你提供他們的想法，但大多數(shù)時候，這些想法都是錯誤的?！?/span>
此外，消費者也未必能真正表達他們的意思。正如著名心理學家斯蒂芬所說，“詞語并不等同于想法，很多人類的智慧就是由那些沒有被誤解的想法組成的”。在消費者做出非常規(guī)決策的時候，表達及含義間的差距會進一步增大，例如，他們在回應一個新產(chǎn)品或選擇一個新品牌的時候，表達與意圖的差距通常比較大，我們在本章后面會深入研究。如果僅僅關注消費者所表達的意思（產(chǎn)品屬性及功能利益），管理人員的思考會僅僅停留在表面。這樣的思考將導致洞察缺失，因為經(jīng)理人沒有理解這些益處所帶來的社會及心理上的實際結果（深入思考）。經(jīng)理人更沒有去挖掘這些社會或心理結果如何同消費者的價值觀、信仰和生活目標匹配關聯(lián)（這也是深入思考）。品牌推廣戰(zhàn)役的開展和輸贏都取決于這些最深層次的客戶思考。
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