知行天下品牌策劃品牌命名方式（五）
2020-01-06 09:20:51 發(fā)表：知行天下品牌策劃知行天下品牌策劃品牌命名方式（五）
我們見過太多這樣的品牌，比如它的品牌名是“重生”，廣告口號則是“以你為重，為你而生”。請注意，品牌名稱、品牌口號本身就是對品牌的詮釋，如果還要品牌口號去詮釋品牌名，那陷入了一個(gè)重復(fù)詮釋的怪圈，淪為一場拆字游戲。
我們甚至可以告訴你，品牌名稱和品牌口號根本沒有實(shí)質(zhì)的邊界區(qū)分。在我們接手的一個(gè)川菜館的案例中，顯示了兩者關(guān)系的臨界點(diǎn)。鑒于川菜館的女性化品牌形象策略，我們找到了那句描述成都的著名詩句：“花重錦官城”。這可以是一句品牌口號，但也直接可以作為品牌名使用吧？唯一遺憾的是，因商標(biāo)注冊問題，我們最終沒有實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法。
關(guān)于重復(fù)詮釋，我們還遇到過另一種類似的問題。在一個(gè)設(shè)計(jì)師女裝品牌“ES BACK伊思君凱”的形象升級中，我們發(fā)現(xiàn)，她原先的品牌文案大多是圍著品牌名在兜圈子，用大篇故事去逐字解釋一個(gè)名字的含義：伊是一位女子，伊思念著君的歸來……可這個(gè)名字本身不已經(jīng)擺明了這一點(diǎn)嗎？
最后的解決方案很簡單：我們把英文名“ES BACK”作為一級識別（它同樣已經(jīng)表明了“回歸”的概念）。把中文名“伊思君凱”作為二級識別，并發(fā)展形成品牌口號：“塵囂盡處，伊思君凱”，構(gòu)成完整而切題的“回歸”意境，亦創(chuàng)造出比故事更開闊的意義……
當(dāng)我們過了急于表現(xiàn)自己的年齡，當(dāng)我們閱歷更深，而感到“創(chuàng)意”的沉默是金。它是節(jié)制的，是后退的，是不濫用才情和熱情的。它是鹽溶于水，悄無聲息的消失于項(xiàng)目本身。我們甚至不必去改變什么，但品牌變得更有味道了。
最后，我們很想和你分享一個(gè)未完成的案例：“山不語”——一個(gè)坐落在雪竇山下的民宿項(xiàng)目。借得佛教名山的寶地，民宿的主題定為“禪靜”，品牌名已然詮釋了這一點(diǎn)。有趣的是，它的品牌口號犯了以上所說的“逐字詮釋品牌名”的大忌，卻是從未有過的合理——“雪竇山下不語禪”。在詮釋與被詮釋的模糊尺度間，我們找到了一種令人微笑的平衡。
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