品牌策劃中影響產(chǎn)品價(jià)格的重要因素
2020-05-13 09:32:29 發(fā)表：知行天下品牌策劃
企業(yè)一般根據(jù)市場對(duì)產(chǎn)品需求量、生產(chǎn)成本、分銷成本、競爭狀況和企業(yè)目標(biāo)來確定自己的產(chǎn)品價(jià)格。不過，根據(jù)預(yù)期的產(chǎn)品概念，企業(yè)往往只有幾種價(jià)格方案可供選擇。
市場需求
如果產(chǎn)品供應(yīng)量比較固定，而對(duì)該產(chǎn)品的欲望（需求量）卻在增加，那么價(jià)格一般會(huì)上升；如果供過于求，則價(jià)格趨于下降。這一點(diǎn)會(huì)對(duì)廣告訊息有很大的影響。
在上一個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退期，許多汽車制造廠家都面臨市場需求下降的局面，大量新車積壓。因此，有幾家公司提出了可觀的廠家返款活動(dòng)——削價(jià)，希望借此刺激潛在買主，經(jīng)銷商的汽車銷量立即出現(xiàn)了上升苗頭。這時(shí)，任何形象廣告或感知廣告都不可能產(chǎn)生這種效果，當(dāng)然，廣告仍是傳遞削價(jià)信息的主要媒介。
一些營銷研究人員提出，在宣傳新型耐用產(chǎn)品時(shí)，廣告可以與口傳方式結(jié)合起來，使消費(fèi)者逐漸了解和信任產(chǎn)品的屬性和利益。一旦消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與其價(jià)格相符，銷售就可能實(shí)現(xiàn)。隨著產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的增加和信息的傳播，使用新產(chǎn)品常見的風(fēng)險(xiǎn)逐漸消失，進(jìn)而使消費(fèi)者樂意以較高的價(jià)格購買產(chǎn)品。
生產(chǎn)與分銷成本
商品價(jià)格中有一部分是生產(chǎn)成本和一部分分銷成本，如果這些成本增加，必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，否則，企業(yè)便無法沖抵其日常費(fèi)用開支，將被迫停產(chǎn)。這時(shí)，常用的一種廣告戰(zhàn)略就是在廣告中突出表現(xiàn)制造產(chǎn)品的材料，這有助于證明生產(chǎn)廠家為什么必須向消費(fèi)者收取這部分成本。
競爭
企業(yè)相信，對(duì)很多產(chǎn)品種類來說，消費(fèi)者更關(guān)心的其實(shí)是與競爭對(duì)手的產(chǎn)品相比，他們心里感受的那個(gè)價(jià)格，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。對(duì)企業(yè)來說，要在激烈的價(jià)格競爭和波動(dòng)中，讓消費(fèi)者保持那種感覺無疑是一種挑戰(zhàn)，但卻至關(guān)重要。
企業(yè)目標(biāo)與戰(zhàn)略
企業(yè)的目標(biāo)也會(huì)影響到價(jià)格。在推出新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)往往會(huì)在初期定出較高價(jià)格，以抵消新產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用和啟動(dòng)費(fèi)用。但是，如果企業(yè)的目標(biāo)是將該品牌定位為針對(duì)廣大目標(biāo)市場的便利商品，那么廣告就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。
價(jià)格還取決于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略?？梢赃\(yùn)用形象廣告來支持較高的價(jià)格。很多高價(jià)位的產(chǎn)品，如歐萊雅的廣告就一再聲明自己確實(shí)比其他品牌更值錢。關(guān)鍵在于價(jià)格必須與品牌形象統(tǒng)一，天美時(shí)手表絕對(duì)賣不出勞力士的價(jià)格。
產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)目標(biāo)便傾向于增加（至少保持）市場份額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，競爭性廣告和促銷活動(dòng)達(dá)到白熱化，價(jià)格趨于下降。
其他影響因素
經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者收入與品位、政府管制、營銷成本以及其他因素均會(huì)影響到產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而影響到廣告。營銷管理人員必須考慮到所有這些因素，從而制定出恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)戰(zhàn)略，創(chuàng)作出能支持產(chǎn)品價(jià)格的廣告。
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