品牌營銷策劃的戰(zhàn)略
2020-05-15 09:28:25 發(fā)表：知行天下品牌策劃
杰克特勞特《營銷戰(zhàn)》一書是以1832年出版的軍事經(jīng)典戰(zhàn)略書籍《戰(zhàn)爭論》為基礎(chǔ)的。該書列舉了所有取得勝利的戰(zhàn)爭法則，其中有兩點最為重要：實力和防御優(yōu)勢。
戰(zhàn)略方陣
戰(zhàn)爭法則如何應(yīng)用于品牌營銷策劃？就是“戰(zhàn)略方陣”
每100家公司中，應(yīng)該有：
1家采取防御戰(zhàn)
2家采取進(jìn)攻戰(zhàn)
3家采取側(cè)攻戰(zhàn)
94家采取游擊戰(zhàn)
防御戰(zhàn)
打理公司首先發(fā)起價格攻勢，向泰諾宣戰(zhàn)，強(qiáng)生公司馬上降低泰諾的價格來應(yīng)戰(zhàn)，這在大力開始發(fā)布其價格廣告之前就已經(jīng)完成。結(jié)果，泰諾擊退了大力的進(jìn)攻，使大力在上市時遭受了重大損失。
以下為品牌營銷策劃防御戰(zhàn)規(guī)則：
1. 只有當(dāng)你是市場領(lǐng)袖時方可參戰(zhàn)
2. 搶在競爭對手之前推出新產(chǎn)品和服務(wù)
3. 以迅速模仿對手的方式阻擋對方的強(qiáng)大競爭攻勢
進(jìn)攻戰(zhàn)
高露潔在牙膏市場一直牢牢占據(jù)第一位，但對手寶潔公司對高露潔也略知一二。
寶潔不僅動用了2000萬美元的大規(guī)模廣告預(yù)算推出佳潔士牙膏，還帶上了美國牙科協(xié)會的“認(rèn)證標(biāo)志”。佳潔士奪取了勝利，目前已成為美國最暢銷的牙膏。
但取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位并不是那么容易的事情，只要有利可圖，很多企業(yè)都樂意為自己營造一個老二的地位。
以下為發(fā)動營銷攻擊戰(zhàn)的規(guī)則：
1. 衡量領(lǐng)頭人的實力與地位
2. 盡可能集中實力，最好以某一產(chǎn)品為攻擊對象
3. 攻擊領(lǐng)頭人的最薄弱點
側(cè)攻戰(zhàn)
第三種營銷戰(zhàn)正是很多企業(yè)目前采用的戰(zhàn)略。在實際運(yùn)作中，側(cè)攻就是在沒有競爭的地方推出產(chǎn)品，聯(lián)合利華推出的蒙他登是第一例酵母牙膏。蒙他登獲得巨大成功。
以下為營銷側(cè)攻戰(zhàn)規(guī)則
1. 向沒有競爭的領(lǐng)域發(fā)起側(cè)攻戰(zhàn)
2. 采用突然襲擊的方式，過多的調(diào)查會浪費(fèi)寶貴的時間
3. 保持自己的追求；很多企業(yè)在奪取勝利后便放棄了追求
游擊戰(zhàn)
絕大多數(shù)企業(yè)都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。取得游擊戰(zhàn)成功的法寶是靈活性。如果戰(zhàn)爭局勢發(fā)生變化，游擊隊?wèi)?yīng)該放棄產(chǎn)品或市場。
以下是營銷游擊戰(zhàn)規(guī)則：
1. 尋找一塊較小的、以便防守的細(xì)分市場
2. 無論多么成功，絕不像品牌領(lǐng)導(dǎo)者那樣行事
3. 隨時準(zhǔn)備“撤退”
自下而上戰(zhàn)
特勞特后來又出版了一本名叫《自下而上營銷》的書，繼續(xù)其“軍事理論”的探討。
對狹小側(cè)翼陣地的縱深滲透是贏得營銷戰(zhàn)爭的關(guān)鍵。他們的意識是，較小的企業(yè)應(yīng)該集中實力，開發(fā)一種拳頭產(chǎn)品。然而，很多企業(yè)力量過于分散。實際上，現(xiàn)在很多大企業(yè)都不得不防范較小企業(yè)的集中攻勢。
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