知行天下品牌策劃給產(chǎn)品定位的方法
2020-05-18 10:30:16 發(fā)表：知行天下品牌策劃著名廣告人大衛(wèi)奧格威說，營銷廣告中第一個也是最重要的一個決策是：如何給產(chǎn)品定位？定位指某一品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)的相對低位。每一種產(chǎn)品都有一定的位置——無論是有意的還是無意的，哪怕這個位置“哪里都不是”。定位取決于消費(fèi)者的感覺，只是這種感覺有時能反映真實(shí)情況，有時則不能。強(qiáng)勢品牌在目標(biāo)市場中通常都有清晰而獨(dú)特的定位。比如奧美廣告給多芬香皂的定位是“干性皮膚的女性潔膚皂”這個定位使多芬卓然而立?，F(xiàn)在，多芬的每一條廣告仍在使用這一潔膚訴求，多芬也一直是香皂市場中的頭號品牌。為了在幾十億美元的香皂市場中保持其24%的占有率，多芬每年的廣告費(fèi)約為1.5億美元。
其實(shí)，市場中存在著很多潛在的位置，很多企業(yè)最大的失誤在于他們根本沒有去找任何位置。他們不可能事事如意，但又不想無所作為。因此，企業(yè)可以選擇與競爭對手相似的定位，爭取同一群顧客；也可以選擇尚未被競爭對手發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域——市場空白，然后通過產(chǎn)品差異化手段或市場細(xì)分，迅速占領(lǐng)這一空白。
馬丁突出了制定定位戰(zhàn)略的七種獨(dú)特方式：
1. 產(chǎn)品屬性——通過強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者而言很重要的產(chǎn)品獨(dú)有特征使品牌獨(dú)樹一幟；
2. 價格/質(zhì)量——以價格或者質(zhì)量作為定位的基礎(chǔ)；
3. 使用/應(yīng)用——以產(chǎn)品用途作為定位的基礎(chǔ)；
4. 產(chǎn)品類別——以其他提供相同利益的不同產(chǎn)品作為品牌定位的參考；
5. 產(chǎn)品使用者——以特定的產(chǎn)品使用群體作為定位的參考；
6. 產(chǎn)品競爭者——以競爭者作為定位的參考，利用競爭者對手的定位優(yōu)勢界定自己的品牌位置。
7. 文化象征——通過創(chuàng)作或利用一些易于辨認(rèn)的標(biāo)志或圖標(biāo)給自己定位，以區(qū)別于競爭對手。
知行天下品牌策劃愿意在此加上第八條：通過種類——通過界定或重新界定行業(yè)種類定位。企業(yè)搶占定位制高點(diǎn)的最簡單的辦法，就是創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品種類。
例如，人們最初認(rèn)識的施樂是一家復(fù)印機(jī)企業(yè)，然而隨著復(fù)印機(jī)市場的競爭加劇，復(fù)印機(jī)市場達(dá)到飽和，施樂不得不重新將自己定位為“解決問題的公司”，現(xiàn)在它稱自己為“文件公司”，通過技術(shù)為機(jī)構(gòu)里的每一個人服務(wù)，尋找辦法管理和分享有用的信息。但他們真正的作為還在于開創(chuàng)了一個全新的、被施樂獨(dú)享的業(yè)務(wù)種類。
對于活力四射、快樂無限的激浪，“年輕”不僅僅是定位，更是品牌的靈魂。百事可樂公司用如下方式為激浪的定位下定義：
對于喜歡刺激、冒險和好動的18歲男孩子來說，激浪是一種口味絕佳的軟飲料，他所帶來的快感無人能及，因?yàn)樗屓顺錆M活力、解渴，而且有一種獨(dú)特的橙味。
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