一個好的品牌策劃創(chuàng)意是怎么產(chǎn)生的？
2020-05-19 15:24:46 發(fā)表：知行天下品牌策劃在整體廣告目標與戰(zhàn)略明確之后，客戶經(jīng)理寫出預(yù)定廣告戰(zhàn)略的簡要說明。創(chuàng)意綱要指導(dǎo)創(chuàng)意小組撰寫與制作廣告。在某些公司，創(chuàng)意綱要也被稱為文案框架、工作計劃或文案/創(chuàng)意戰(zhàn)略文本。不管名稱如何，創(chuàng)意綱要就是對廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題的簡單書面說明。這些問題涉及到：誰、為什么、是什么、在哪里以及什么時候。
誰？從行為學、地理學、人口統(tǒng)計學、消費心態(tài)學的角度來看，誰是潛在消費者，他們有什么典型個性？
為什么？消費者是否具有廣告可以針對的特殊需要和欲望？廣告主一般采用兩大訴求。理性訴求針對消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的實用性和功能性需要；感性訴求針對消費者的心理、社會或象征性需要。
是什么？產(chǎn)品是否具備能滿足消費者需要的特性？有哪些因素可以支持產(chǎn)品的承諾？產(chǎn)品是如何定位的？可以或已經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造了什么樣的個性或形象？有哪些感知上的優(yōu)勢值得宣揚？有哪些弱點必須處理？
何時、何處傳播這些訊息？通過什么媒介？在什么時候、什么地區(qū)？
最后，廣告活動將采用什么風格？什么手法？什么基調(diào)？文案要說些什么？
創(chuàng)意綱要必須說明準備向消費者展示產(chǎn)品的什么利益，但不涉及實施上的問題，如何表現(xiàn)這些利益則是創(chuàng)意小組的工作。
寶潔公司和李奧貝納廣告采用一種簡明創(chuàng)意綱要，由三部分組成：
1. 目標說明：具體、簡介地描述廣告打算達到什么目的或要解決什么問題。目標說明還包括產(chǎn)品/服務(wù)的品牌名稱和簡要、具體的目標消費者描述。
例如：廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨特的、高品質(zhì)的樂器，并勸服他們在下次購買原聲吉他是考慮選購泰勒吉他。
2. 支持性說明：對支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)進行簡要說明，也就是利益的緣由。
例如：支持證據(jù)是：泰勒吉他由目前所能找到的最好的木材手工制作而成，可以保證樂器發(fā)出與眾不同的甜美音色。
3. 基調(diào)或品牌特點的說明：對廣告基調(diào)或品牌長遠特點進行簡要說明?；{(diào)說明是對廣告戰(zhàn)略的短期感性描述；品牌特點說明則是對品牌持久價值賦予產(chǎn)品資產(chǎn)的東西——的描述?；{(diào)說明可以是這樣：
泰勒吉他廣告基調(diào)應(yīng)該傳遞出漂亮、優(yōu)質(zhì)、精良、價值，再加一絲自然的幽默。
當然，品牌特點說明還可能是這樣：
泰勒吉他——由最好的材料手工制成，并發(fā)出最甜美的聲音。
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