品牌營銷策劃中直復營銷如何理解
2020-05-20 10:02:06 發(fā)表：知行天下品牌策劃
直復營銷的定義：利用一種或多種廣告媒介在任何場所產(chǎn)生可測量的反應和交易的一套互動營銷體系。在1997年關(guān)于直復營銷經(jīng)濟作用的一次大型調(diào)查之后，直復營銷協(xié)會將直復營銷的定義擴大了，包含如下內(nèi)容：直復營銷是“針對消費者或企業(yè)進行的，以期引起他們訂購（直接訂購）、查詢詳情（先期產(chǎn)生），并對購買某一種商品或服務而光顧某店或某一經(jīng)營點（客流）這類形式做出反應的任何直接傳播活動?！?/span>
《直復營銷》雜志說的更為深刻：“直復營銷是利用一種或多種廣告媒介在任何場所引起可測量的反應/或交易，并將該活動存入數(shù)據(jù)庫的一套營銷體系。”從這個定義中，我們實際看到了另一個同義詞的產(chǎn)生：數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷人員建立并保存現(xiàn)有顧客和潛在顧客（以及其他利益相關(guān)者）的資料庫，利用各種媒介（從人員接觸到直郵，再到大眾媒介）與他們進行溝通。由于數(shù)據(jù)庫營銷在增加銷售上已經(jīng)顯示出了自己的成本效益實力，因而成為發(fā)展最快的一種營銷方法。出色的數(shù)據(jù)庫能為營銷人員瞄準、細分和歸類顧客提供有利條件，有助于他們掌握誰是自己已有的顧客，誰是自己潛在的顧客，他們何時購物，購買什么商品以及如何與他們?nèi)〉寐?lián)絡的信息。這些，自然能為建立關(guān)系奠定良好的基礎。因此，今天，數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成了整合營銷傳播方案中一個重要的組成部分。
從上述各種定義中，我們可以得出，首先，直復營銷是一個“營銷體系”，是互動的，也就是說，買賣雙方可以直接交換信息。實際上，著名直復營銷顧問羅克莫就認為應該徹底拋棄直復營銷這個概念，代之以“互動營銷”。
定義的第二個要點是“一個或多個廣告媒介”。在此，容易混淆的是直郵，因為直郵與直復營銷很接近。雖然直復營銷中經(jīng)常用到直郵，但直郵也只是直復營銷人員所利用的眾多媒介之一。
從戴爾的實例中，我們已經(jīng)看到了他們?nèi)绾芜\用大眾媒介形式（報紙）和直郵（電子郵件）來試探對戴爾感興趣的消費者的反應。實際上，經(jīng)驗豐富的直復營銷人員早就知道運用多種媒介產(chǎn)生的效用比運用單一媒介要好得多。
定義的第三個要點是“可測量的反應”。實際上，直復營銷采用的廣告類型被稱為直接反應廣告，又叫做行動廣告，這是因為直復營銷努力的目的一般都是引起顧客或潛在顧客的某種行為或反應：也許是進一步查詢，光顧店鋪，或許就是實際購買。由于這些反應可以記錄和分析，因而直復營銷變得可信起來。正是這一點推動了直復營銷近年來的巨大發(fā)展。
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